TOTEM

TOTEM se ocupa de lo que lleva a una persona a seguir eligiendo una marca. Andy Stalman estudia la relación que continúa después de comprar, cuando quien ha pagado empieza a conocer lo que recibe y la manera en que lo tratan. Esa experiencia influye en lo que esperará al volver a encontrarse con la misma empresa.

La confianza se forma durante ese trato. Una promesa permite esperar una ayuda, y las decisiones de la empresa van mostrando cómo la cumple. El libro sigue esa relación a lo largo del tiempo, atendiendo tanto a lo que se ofrece como a lo que viven las personas que lo utilizan. Volver a elegir una marca empieza a tener sentido dentro de una historia compartida con ella.

Stalman utiliza la imagen del tótem para explicar cómo una marca puede reunir a personas alrededor de algo que reconocen y valoran. A quienes se identifican con lo que representa los llama creyentes. La palabra expresa un sentimiento de pertenencia, una razón para seguir relacionados con la marca que puede incluir comprar, recomendar o participar en lo que hace. Para que esa identificación continúe, las personas necesitan encontrar en su trato una forma de actuar que reconozcan como propia.

Construir y cuidar esa relación forma parte del trabajo que el autor llama branding. La publicidad permite dar a conocer la marca, mientras las personas siguen conociéndola al utilizar sus productos y recibir atención. Quienes trabajan en la empresa participan en esa experiencia mediante las decisiones que toman y las respuestas que pueden ofrecer. El nombre reúne así lo que se ha prometido y lo que cada persona ha vivido al acercarse a él.

Publicado por Deusto en 2020, TOTEM. Transformando clientes en creyentes examina ese trabajo en una sociedad donde muchas actividades pasan por servicios digitales. Una herramienta puede cambiar cuándo se compra, cómo se conversa o a qué se dedica el tiempo. Al cambiar esas posibilidades, también cambian las necesidades con las que una persona se acerca a una empresa. La relación requiere seguir conociéndolas para que lo ofrecido conserve su utilidad.

El propósito aparece dentro de esa atención a las personas. Stalman lo relaciona con la contribución que una empresa quiere hacer y con las consecuencias de su actividad para quienes trabajan en ella, compran o viven en su entorno. La intención empieza a tener contenido en las decisiones de cada día, cuando alguien recibe la ayuda prometida o encuentra una dificultad que todavía necesita respuesta.

Campo	Datos del libro
Título	TOTEM
Subtítulo	Transformando clientes en creyentes
Autor	Andy Stalman
Edición	Edición española de 2020. Publicación comercial el 19 de mayo de 2020
Editorial	Deusto
ISBN	978-84-234-3155-7 (edición en rústica)
Extensión	344 páginas
Tema	La relación entre las marcas y las personas que se identifican con ellas
Materias	Construcción de marcas, confianza, propósito, valores, experiencia, pertenencia y relaciones con las personas
Enlace de compra	https://link.amazon/B0bnwUj3L

¿Qué puede representar una marca para las personas?

¿A quién alcanza una decisión de la empresa?

Larry Fink incluyó a los empleados en una carta dirigida a los responsables de las empresas. Les pedía explicar qué estaban haciendo para preparar a esas personas ante los cambios que encontrarían en su trabajo.

La petición formaba parte de su carta de 2018. Fink dirigía BlackRock, una compañía que gestiona el dinero que sus clientes le confían para invertir. Entre las necesidades de esos clientes había objetivos lejanos, como disponer de recursos durante la jubilación. Atenderlos llevaba a preguntarse por la capacidad de las empresas para continuar funcionando en los años siguientes. Lo que sucediera después del próximo resultado también afectaría a quienes habían confiado su dinero.

En el primer capítulo de TOTEM, Stalman recoge el llamamiento de Fink a que las empresas contribuyan a la sociedad. Esa contribución debía alcanzar a los empleados, a los clientes, a los accionistas y a las comunidades en las que operaban. Un accionista posee una parte de una empresa y puede beneficiarse de su actividad. Las otras personas mencionadas en la carta participan de maneras distintas, trabajando, utilizando lo que se vende o viviendo en el entorno donde se produce.

La relación entre esos grupos puede seguirse a través de una decisión que afecte al trabajo. La propia carta pregunta por la formación de los empleados ante una actividad cada vez más automatizada, en la que las máquinas realizan algunas tareas. Antes de introducir una herramienta, alguien tiene que aprender a utilizarla, comprender qué puede resolver y saber cómo actuar cuando aparezca una dificultad. La preparación consume tiempo y recursos antes de que la mejora pueda verse en el trabajo terminado. Al examinar ese gasto, la dirección puede conocer cuánto dinero supone. Para comprender sus consecuencias necesita avanzar hasta el momento en que los empleados deban utilizar la herramienta. Si la preparación se aplaza, el dinero permanece disponible por ahora. También permanece pendiente el aprendizaje que se estaba posponiendo. Ambos efectos pertenecen a la misma elección, aunque aparezcan en momentos diferentes y en lugares distintos de las cuentas de la empresa.

Conservar ese recorrido evita dar por resuelto un asunto porque su efecto más inmediato ya se conoce. Una cantidad ahorrada puede anotarse enseguida. La capacidad que necesitarán los trabajadores se comprobará cuando tengan que realizar la tarea. Entonces podrán aparecer dudas, errores o interrupciones que habrá que atender. Son posibilidades que requieren examen, sin dar por hecho que cualquier gasto en formación vaya a producir una mejora ni que todo aplazamiento termine en un perjuicio.

La carta también pedía a las empresas explicar su rumbo a largo plazo. Para hacerlo, sus responsables debían relacionar las decisiones presentes con el trabajo que esperaban seguir realizando. Esa explicación permite preguntar quién tendrá que ejecutarlo, con qué preparación contará y qué condiciones necesita para hacerlo bien. Los empleados dejan de aparecer únicamente como una cantidad que se paga cuando se examina la aportación que se espera de ellos en los próximos años.

Atender a todas esas personas también puede plantear decisiones difíciles. El dinero y el tiempo disponibles tienen límites, y las necesidades de las distintas personas pueden coincidir o entrar en conflicto. Dar entrada a quienes reciben las consecuencias no garantiza que todas sus peticiones puedan cumplirse a la vez. Permite reconocer qué se está eligiendo, quién tendrá que asumirlo y qué trabajo seguirá siendo necesario después.

Stalman sitúa esa responsabilidad dentro de la relación que las empresas mantienen con la sociedad. La marca acompaña una actividad que otras personas viven desde su puesto de trabajo, desde lo que compran y desde el lugar donde residen. Al pedir una explicación sobre el futuro, Fink estaba pidiendo que los responsables siguieran esas relaciones. Los años que describieran en la carta tendrían que construirse con las personas que continuarían allí cuando llegara la siguiente decisión.

¿Cómo puede una razón compartida orientar las decisiones de una empresa?

Una empresa que anuncia una finalidad tiene que elegir cómo la llevará a su trabajo. En Empieza con el porqué, Simon Sinek relaciona esa causa con las prácticas de la organización. TOTEM extiende la atención hacia quienes reciben sus consecuencias. Hay personas que compran, otras que trabajan en la empresa y otras que viven cerca de donde realiza su actividad. Una misma decisión puede afectar a cada grupo de una manera diferente.

Qué se examina	TOTEM	Empieza con el porqué
La razón de actuar	La contribución que permite establecer un vínculo con las personas	La causa que da dirección a la organización
Dónde se reconoce	En los efectos de las decisiones y en la relación que se mantiene	En prácticas y productos compatibles con la causa
La dificultad	Atender a personas cuyas necesidades pueden ser diferentes	Conservar una dirección cuando aparecen opciones distintas
Qué debe comprobarse	Qué reciben quienes resultan afectados	Si lo que se hace permite reconocer la razón anunciada

La carta de Larry Fink que recoge Stalman dirige esa exigencia a quienes toman decisiones en las empresas. Les pide atender a su contribución a la sociedad junto al resultado económico. Sinek pregunta por la razón que da dirección al trabajo. En TOTEM, esa dirección requiere hacerse reconocible para las personas vinculadas con la actividad. El compromiso continúa cuando aparecen necesidades que la empresa debe atender y recursos que tiene que repartir.

Podemos pensar en un fabricante que desea que sus aparatos duren muchos años. Esa intención le lleva a conservar piezas para las reparaciones. Mantenerlas ocupa espacio y cuesta dinero, mientras permite que alguien continúe utilizando un aparato antiguo. La finalidad empieza a orientar una decisión que tiene un coste y un destinatario. Para saber si ayuda, la empresa tendrá que observar si las piezas están disponibles cuando llega la avería y si las personas pueden utilizarlas.

¿Cómo explicar lo que una persona va a recibir?

Andy Stalman escuchó a una pareja comentar una ginebra sin alcohol en un supermercado. Después de oírlos, empezó a fijarse en otros productos que anunciaban lo que se les había quitado.

El recuerdo aparece en su artículo de 2018 sobre las marcas y la palabra «sin». La escena se desarrolla ante los estantes, donde las personas intentan reconocer qué pueden llevarse. Un envase que anuncia una ausencia permite comprobar una característica antes de comprar. Esa comprobación puede resultar decisiva para alguien que esté buscando precisamente evitar un ingrediente.

La información describe una parte del producto. Queda por conocer la bebida que permanece en la botella, el sabor que ofrece y la forma en que se puede consumir. Cuando una persona ya ha encontrado la característica que necesitaba, esas cuestiones pueden ayudarle a continuar la elección. Saber que carece de alcohol permite reconocer si encaja en la búsqueda. Describir su sabor y su preparación ayuda a decidir si también apetece llevarse esa bebida.

En la entrevista que concedió a Sintetia en mayo de 2020, con motivo de TOTEM, Stalman retomó la diferencia entre los «sin» y los «con». Preguntaba por la aportación que las marcas estaban comunicando. Su observación invita a seguir al comprador después de haber leído la ausencia, cuando todavía tiene que hacerse una idea del producto. Conocer lo que se ha eliminado deja abierta la necesidad de conocer lo que se ofrece.

En el caso de la ginebra recordada por Stalman, la expresión «sin alcohol» se entiende mediante una comparación. Quien conoce las ginebras habituales puede reconocer la característica que cambia. Sin embargo, esa comparación no permite saber por sí sola cómo sabe la bebida que está mirando. Para explicar esa experiencia hacen falta datos sobre su contenido y su preparación. Dar por conocida la bebida solo porque se ha explicado una ausencia obligaría al comprador a completar por su cuenta la información que falta.

Describir lo que se aporta pide atención al producto que se tiene delante. Las palabras utilizadas deberían corresponder a sus características, porque después podrán contrastarse al consumirlo. Un nombre atractivo puede llamar la atención en el estante, pero la persona seguirá necesitando una explicación que le permita elegir según sus gustos. Cuanto más comprensible sea esa descripción, menos tendrá que adivinar sobre lo que encontrará al abrir la botella.

Ese trabajo conserva una diferencia entre informar e insinuar. Decir que algo carece de un ingrediente da un dato limitado a esa ausencia. A partir de él no puede suponerse que el producto sea mejor en todos sus aspectos o adecuado para cualquier persona. Las otras características necesitan su propia información. Mantener el alcance de cada afirmación ayuda a que una palabra del envase no termine prometiendo más de lo que describe. También hay que considerar el momento en que se lee. Ante una botella cerrada, el comprador todavía no puede probar el contenido. Se apoya en la información disponible para anticipar una experiencia que solo conocerá después. Describir lo que contiene permite anticipar parte de lo que todavía no se ha podido probar. Le permite relacionar lo que está mirando con el uso que espera darle, conservando las condiciones que necesita comprobar antes de pagar.

El recorrido continúa cuando la bebida se sirve. Allí, las palabras que ayudaron a elegir se encuentran con el sabor y con la preparación que la persona realiza. Si la información era suficiente, podrá reconocer mejor lo que había esperado. Si quedaban dudas, la experiencia irá completando una descripción que no terminó de recibir delante del estante.

La observación de Stalman empezó escuchando a dos personas y siguió mirando envases. Su pregunta por los «con» mantiene la atención en ese mismo trabajo del comprador. Después de saber qué se ha retirado, todavía necesita conocer lo que está escogiendo. La botella seguirá conteniendo una bebida, y la explicación de la marca tiene que acompañarle hasta ella.

¿Cómo llega un cambio a quienes deben notarlo?

Scrooge pidió que se avivaran los fuegos de la oficina antes de que Bob Cratchit continuara escribiendo. El empleado tenía ahora permiso para gastar en calentarse el carbón que su jefe había mantenido bajo su control.

Charles Dickens cuenta esa mañana al final de Cuento de Navidad. Bob había pasado muchas jornadas en aquella oficina fría y conocía las consecuencias de pedir más carbón.

Dickens había presentado al empleado copiando documentos con un fuego escaso. Scrooge guardaba el carbón en su propia habitación y amenazaba con despedir a Bob si este se acercaba a buscar más. El frío permanecía así ligado a la autoridad del jefe. Bob podía necesitar calor y tener el combustible cerca, mientras seguía careciendo de permiso para utilizarlo. Su situación dependía de quien decidía sobre ese recurso.

La amenaza también condicionaba la manera en que podía responder. Pedir más carbón podía costarle el trabajo con el que mantenía a su familia. Continuar escribiendo exigía soportar una incomodidad que Scrooge estaba en condiciones de aliviar. Esa relación ayuda a comprender por qué la orden final alcanza más allá de un fuego mejor alimentado. Cambia lo que el empleado tiene permitido hacer para atender una necesidad durante su jornada.

Antes de llegar a esa mañana, el relato lleva a Scrooge por encuentros con espíritus que le muestran su vida y sus consecuencias. Cuando regresa a la oficina ha decidido comportarse de otra manera. Bob llega tarde y encuentra a su jefe imitando, durante un momento, el tono de reprensión que conoce. La costumbre anterior todavía sirve para interpretar lo que está pasando. El empleado espera una reacción parecida a otras que ya ha vivido. Entonces Scrooge anuncia que va a subirle el sueldo. Añade que procurará ayudar a su familia y que hablarán esa misma tarde. Bob llega a pensar que su jefe se ha vuelto loco. La sorpresa del personaje conserva la distancia entre un anuncio nuevo y una relación larga. Unas palabras pueden cambiar de repente, mientras la experiencia acumulada sigue influyendo en quien las escucha. La orden de alimentar el fuego se dirige a una necesidad inmediata. Bob puede dejar de escribir para ocuparse de ella, con autorización de la misma persona que antes le impedía gastar carbón. Para recibirla no necesita conocer las visitas nocturnas de su jefe. Le alcanza a través del permiso y de los recursos que ahora tiene disponibles.

La subida de sueldo necesitará hacerse efectiva cuando llegue el momento de pagar a Bob. Entonces podrá disponer de la cantidad que su jefe le ha anunciado. Dickens cuenta que Scrooge cumple lo prometido y mantiene la ayuda a la familia. El relato conserva así un recorrido posterior a la conversación, cuando las nuevas decisiones empiezan a sostener una forma distinta de vivir y trabajar.

Este episodio de Dickens es una aplicación literaria de la continuidad que Stalman pide a las marcas en TOTEM. Quien recibe un cambio lo compara con lo que conoce de esa misma relación. Las primeras actuaciones nuevas pueden aliviar una necesidad y, a la vez, resultar sorprendentes. Su repetición ofrece otras ocasiones para comprobar qué puede esperarse de la persona que decide.

En una marca, la continuidad se encuentra también en el trato de quienes trabajan para ella. Los empleados conocen las decisiones que se repiten durante su jornada y pueden compararlas con los valores que la empresa anuncia. Si se promete cuidar a las personas, esa intención necesita llegar a las condiciones en las que hacen su trabajo. La confianza tendrá ocasiones de crecer cuando puedan reconocer ese cuidado sin depender de una excepción o de un permiso que desaparezca al día siguiente.

La oficina conserva a Scrooge y a Bob desempeñando sus tareas. Lo que cambia es una condición bajo la que el empleado debe realizarlas y el dinero que recibirá por ellas. Al llegar otra mañana, Bob tendrá de nuevo documentos por escribir y necesitará que haya calor. El cambio anunciado seguirá encontrándose allí con las condiciones de su trabajo.

¿Qué necesita una empresa para mantener un cambio en su forma de actuar?

En Cuento de Navidad, el cambio de Scrooge llega a otras personas mediante lo que decide hacer por ellas. Su nueva disposición empieza a tener consecuencias fuera de su propia casa. Desde la propuesta de Stalman, la relación se transforma cuando cambia ese trato. Una empresa necesita organizar también el trabajo de quienes deben mantenerlo. La empresa invencible, de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith y Fred Etiemble, estudia las actividades y los recursos que hacen posible sostener una propuesta.

Qué debe continuar	TOTEM	La empresa invencible
El cambio anunciado	Una conducta que permite reconocer el compromiso	Una propuesta que modifica el trabajo del negocio
Las personas implicadas	Quienes hacen y reciben lo prometido	Quienes realizan las actividades necesarias
Los medios	Tiempo y atención para mantener la relación	Personas, recursos y cobros que sostienen las operaciones
La comprobación	Cómo se vive el cambio en el trato	Si la organización puede cumplir lo ofrecido

Imaginemos un taller de bicicletas que quiere avisar antes a los clientes cuando una reparación se retrasa. Ana atiende el teléfono y Luis realiza las reparaciones. Al preparar el cambio descubren qué información necesitan compartir.

Ana pregunta: «¿Cómo sabré por la mañana qué bicicletas van a tardar más?»

Luis responde: «Puedo repasar las reparaciones antes de empezar y señalar las que esperan una pieza».

Ana continúa: «Necesitaré también una fecha para explicársela a quien llame».

Luis contesta: «En las que dependan del proveedor, te diré cuándo volveré a consultar. Todavía podemos desconocer la fecha de entrega».

Ana propone: «Entonces avisaré hoy del retraso y diré cuándo volveremos a informar».

Luis añade: «Reservemos ese repaso en la agenda. Si empezamos directamente con las reparaciones, la información seguirá llegando tarde».

Ana podrá avisar porque recibirá la información antes de que empiecen las llamadas. Luis tendrá que dedicar tiempo a prepararla y volver sobre lo que siga pendiente. El compromiso que TOTEM sitúa en el trato llega así a una organización del trabajo. La empresa invencible añade la pregunta por los medios que necesitará el taller para conservar esa atención cuando aumenten los encargos.

¿Qué puede conservar una figura cuando pasan los años?

La madera de Shigir conserva rostros y trazos geométricos realizados por manos humanas. Quienes los tallaron han desaparecido, pero parte del trabajo que hicieron sigue siendo visible en la figura.

El hallazgo procede de una turbera de los Urales, en Rusia. Estos terrenos húmedos acumulan restos vegetales y pueden crear condiciones que ayudan a conservar materiales orgánicos, entre ellos la madera. La supervivencia de la talla permite estudiar un objeto que, en otro entorno, podría haberse deteriorado hasta perder sus formas. Lo que hoy se observa reúne la intervención de sus autores y las condiciones que permitieron que parte de ella llegara hasta nosotros.

Una investigación publicada en 2018 examinó el material y situó su antigüedad en unos once mil quinientos años. Los investigadores estudiaron la madera, las marcas y su manera de elaboración. Reconocieron un trabajo hecho sobre un tronco de alerce, un tipo de árbol. Los restos conservados presentan rostros junto con dibujos formados por líneas, entre ellas trazos que avanzan haciendo ángulos.

En la introducción de TOTEM, Stalman utiliza Shigir para acercarse al pasado de los símbolos que vinculan a un grupo. Una figura puede permanecer a la vista mientras las personas le asocian un significado y lo comparten con otras. En Shigir seguimos viendo las tallas, pero desconocemos buena parte de lo que sus creadores entendían al mirarlas.

Las tallas permitían volver a encontrar los mismos rostros y líneas en un objeto que permanecía a la vista. Diferentes personas podían mirar la figura y señalar en ella una misma parte, sin depender de que alguien volviera a dibujarla cada vez.

Para que exista un significado compartido también hace falta lo que las personas saben del objeto. Ver un rostro permite reconocer una forma humana. Saber a quién representa, qué historia se cuenta sobre él o qué relación guarda con un grupo requiere información adicional. Esa información puede transmitirse entre personas mientras viven juntas, aunque no quede escrita en el propio material. La permanencia de la talla y la conservación de su significado siguen así recorridos que pueden ser distintos.

Los investigadores han planteado posibles funciones de la figura, pero conocer su antigüedad no resuelve por sí solo para qué se utilizaba. Tampoco una semejanza visual demuestra que dos sociedades la entendieran del mismo modo. Hoy se pueden medir las partes conservadas, examinar cómo se trabajaron y compararlas con otros hallazgos. Las afirmaciones sobre ceremonias o creencias necesitan pruebas que vayan más allá de reconocer rostros en la madera.

La duración material conserva una parte de ese proceso. Una forma puede sobrevivir a quienes la conocían y llegar a personas que ya no disponen de sus explicaciones. Shigir permite observar esa distancia con especial intensidad, porque quedan marcas realizadas hace milenios mientras seguimos investigando lo que significaban. La talla hace posible el encuentro con un trabajo antiguo, sin entregar todas las palabras que lo acompañaron.

Ante los restos conservados, el estudio puede continuar siguiendo cada superficie y cada trazo. Los rostros permiten reconocer una decisión de quienes trabajaron el tronco. Sus nombres, sus relatos y el uso que dieron a la figura siguen necesitando investigación. La madera permanece disponible para esa búsqueda, conservando un trabajo antiguo que los investigadores pueden examinar mientras buscan otros indicios de la vida de sus autores.

La metáfora de Stalman permite llevar esa distinción al lugar que una marca ocupa entre las personas. Una señal visible puede ayudar a reconocerla, mientras su significado se va formando en la relación con ella. El nombre y la figura ofrecen una referencia que vuelve a encontrarse. Lo que esa referencia representa depende también de las experiencias, las historias y las expectativas que las personas asocian con ella.

En una empresa también pueden llegar personas que conocen el nombre y desconocen la historia que otros relacionan con él. Conservar el dibujo permite que lo identifiquen, mientras aprender qué representa requiere explicaciones y experiencias compartidas. Los valores que se anuncian pueden empezar a entenderse al conocer por qué se toma una decisión y a quién se intenta ayudar con ella. Las personas van encontrando así un significado que el nombre, por sí solo, no les podía entregar.

Para que ese significado pueda compartirse, quienes ya lo conocen necesitan hacerlo comprensible a quienes llegan. La continuidad de una marca depende también de ese trabajo entre personas. Un símbolo puede seguir apareciendo en los mismos lugares mientras cambian quienes trabajan con él y quienes lo miran. La relación que estudia Stalman necesita que esas personas puedan reconocer qué las reúne y cómo participa cada una en lo que el grupo quiere mantener.

¿Cómo reconocemos lo que ya conocemos?

Euriclea empezó a lavar al visitante que había llegado a la casa con aspecto de mendigo. Mientras le sostenía la pierna encontró una cicatriz que conocía de muchos años atrás.

El visitante era Ulises, que llevaba muchos años fuera de su casa y había vuelto con apariencia de mendigo. Necesita observar lo que sucede sin que todos conozcan todavía su regreso. Las ropas y la forma en que se presenta contribuyen a que lo traten como a un visitante. Euriclea, que lo había cuidado desde pequeño, empieza a atenderlo sin haberlo reconocido con seguridad.

La mujer ya había encontrado semejanzas entre el desconocido y Ulises. Le resultaban familiares su figura, su voz y sus pies. Sin embargo, esas impresiones todavía convivían con la identidad que el visitante aparentaba. El parecido permitía recordar a alguien ausente, mientras seguía pendiente saber si aquel hombre era la misma persona o solamente se parecía a ella.

Cuando comienza a lavarlo encuentra la cicatriz de la pierna. La señal procede de una herida que un jabalí le hizo a Ulises durante una cacería de su juventud. Había sanado, dejando un rastro que el personaje seguía llevando después de sus viajes. Esa permanencia enlaza al joven herido con el hombre que ahora se encuentra en la casa. La ropa puede cambiar, mientras una parte de su historia continúa visible en su cuerpo. Euriclea reconoce la señal y deja caer el pie que sostenía. El recipiente del agua se vuelca y la tarea se interrumpe por la sorpresa. Al tocar la pierna ha encontrado una señal que la ropa mantenía oculta. El conocimiento aparece porque la mujer puede relacionar ese hallazgo con alguien a quien conoce. Otra persona podría ver la misma cicatriz y quedarse únicamente con la presencia de una antigua herida. La diferencia reside en el antecedente disponible. Para Euriclea, la marca del cuerpo pertenece a una historia identificada. El reconocimiento reúne lo que encuentra ahora con lo que sabía antes. Su reacción no nace de que una cicatriz pueda decir un nombre por sí sola. Surge de la relación entre esa señal y la memoria de quien está en condiciones de interpretarla.

Ulises pide a Euriclea que mantenga el secreto porque su descubrimiento puede alterar lo que está intentando hacer. Ella conoce ya al hombre que tiene delante, mientras otros continúan tratándolo como a un extraño. Haberlo reconocido cambia la información desde la que seguirá atendiéndolo, aunque sus ropas continúen siendo las de un mendigo.

El encuentro pertenece al canto XIX de la Odisea, de Homero. Este episodio es una aplicación literaria del reconocimiento de una identidad, dentro de la relación entre las marcas y las personas que plantea TOTEM.

El nombre y las señales con las que se presenta una marca pueden encontrarse muchas veces, en momentos distintos. Para una persona que ya ha tratado con ella, ese encuentro puede recuperar una experiencia anterior. Para quien llega por primera vez, las mismas señales ofrecen un comienzo que todavía tendrá que adquirir significado mediante la relación.

El significado de una marca también puede cambiar con la experiencia, aunque su nombre y su figura permanezcan. Quien vuelve después de recibir una buena atención encuentra en esas señales un recuerdo distinto del que conserva alguien que se marchó con una dificultad pendiente. Las dos personas pueden reconocer la misma empresa y esperar cosas diferentes de ella. Cuidar la identidad exige atender a esas experiencias, porque el dibujo que permite reconocerla seguirá acompañando a lo que cada persona haya vivido.

Cambiar una señal visible exige tener en cuenta a quienes la utilizaban para encontrar la marca. Esas personas pueden seguir recordando el trato recibido y necesitar ayuda para reconocer la presentación nueva. Del mismo modo, conservar el nombre facilita encontrarla, pero deja pendiente mantener la atención que las personas recuerdan. La forma y la experiencia intervienen de maneras distintas en esa relación, y ambas necesitan cuidado cuando una empresa cambia su manera de presentarse.

¿Qué convierte un rasgo reconocible en una razón para elegir?

Euriclea reconoce a Ulises por una cicatriz que relaciona con una historia anterior. En la Odisea, la marca del cuerpo hace que el hombre al que está atendiendo deje de parecerle un desconocido. Stalman sostiene que los símbolos de una marca reúnen significados para quienes se relacionan con ella. Bueno, bonito y carito, de David Gómez, se ocupa de otra parte de la elección, el valor que una persona encuentra en una diferencia reconocible.

Qué se distingue	TOTEM	Bueno, bonito y carito
El rasgo visible	Un signo al que las personas atribuyen significado	Una diferencia que el cliente puede identificar
Lo que le da valor	La historia y la relación asociadas con ese signo	La ayuda que esa diferencia ofrece al comprador
La comprobación	Qué permite reconocer a quienes lo conocen	Cómo se manifiesta la ventaja en lo recibido
El límite	Reconocer un símbolo deja abiertas otras preguntas	Ser diferente deja pendiente que la diferencia interese

Un nombre conocido ayuda a encontrar de nuevo una marca y trae consigo expectativas formadas en visitas anteriores. La persona que vuelve puede necesitar ahora una ayuda distinta. TOTEM estudia lo que las personas llegan a compartir alrededor de una marca. Gómez relaciona la diferencia con aquello que el comprador necesita y valora. La historia anterior participa en la decisión, mientras la atención de hoy tendrá que responder a las condiciones de esta nueva visita.

Pensemos en una tienda que conserva el nombre que los vecinos conocen desde hace años. Una persona vuelve porque recuerda que allí le explicaban cómo cuidar las plantas que compraba. Al entrar busca una planta para un balcón con poca luz. El nombre le ha permitido regresar. La conversación y la recomendación tendrán que responder ahora a ese balcón. La historia anterior abre una expectativa que se pondrá a prueba en una necesidad nueva.

¿Cómo cambia una marca lo que hacemos cada día?

¿Qué cambia cuando puedes elegir el momento?

Un capítulo puede quedar detenido mientras la persona que lo estaba viendo atiende otra tarea. Al regresar a Netflix tiene la posibilidad de continuar desde el lugar donde lo dejó.

Esa interrupción ayuda a comprender el cambio de horario que permite un servicio de contenidos a la carta. La expresión significa que el espectador elige qué va a reproducir y cuándo quiere empezar. Dentro de lo que tenga disponible en el servicio, puede organizar el visionado según su tiempo. El comienzo de la historia deja de depender únicamente de una hora de emisión fijada por un canal.

En el primer capítulo de TOTEM, Stalman señala que Netflix ha transformado el tiempo libre, las conversaciones y la manera de consumir contenidos. La reproducción puede adaptarse a las horas disponibles de cada persona, y esa elección acaba afectando también a lo que comparte con otros espectadores.

Una emisión con horario reúne al programa y al espectador en un momento establecido. Llegar más tarde puede dejar una parte de la historia ya contada, salvo que exista otra forma de recuperarla. En el acceso a la carta, el capítulo puede empezar cuando el usuario lo selecciona. Si necesita interrumpirlo, la pausa conserva una referencia desde la que continuar. La tarea que lo aleja de la pantalla puede resolverse mientras la historia permanece pendiente de su regreso.

La misma libertad actúa al terminar un capítulo. Cuando los siguientes están disponibles, se puede iniciar otro sin esperar una emisión posterior. Cada continuación ocupa una parte nueva del tiempo que la persona tiene. Al comenzar quizá disponía de un rato para ver una entrega, mientras que, al terminarla, puede querer seguir conociendo lo que sucede. El final de un capítulo se convierte así en otro momento de elección.

El espectador sigue teniendo que decidir cuánto tiempo quiere dedicar a la serie. La disponibilidad del siguiente episodio facilita continuar, pero la decisión puede encontrarse con una obligación o con el deseo de hacer otra cosa. El servicio ofrece la posibilidad de seguir y la de retomar más tarde. Lo que finalmente se vea dependerá de las decisiones del usuario dentro de esas condiciones. La facilidad de acceso describe una posibilidad, sin asegurar que todas las personas la utilicen del mismo modo.

El efecto también puede seguirse fuera de la pantalla. Dos personas interesadas en una serie pueden verla en días y horas diferentes. Una quizá haya terminado la temporada mientras la otra conserva capítulos pendientes. Al encontrarse para hablar, comparten un asunto sin compartir necesariamente la misma información. Contar un detalle del final puede quitarle a la otra el descubrimiento que todavía esperaba. La conversación necesita entonces reconocer el recorrido de cada participante. Preguntar hasta dónde ha llegado permite saber qué episodios pueden comentarse. El vínculo alrededor de la historia permanece, pero se organiza atendiendo a una diferencia que nace de la elección individual del momento. Cada espectador puede avanzar a su ritmo mientras los demás siguen interesados en lo que han visto. El ejemplo permite comprender por qué una forma de distribuir contenidos puede intervenir en hábitos diarios. Elegir el horario cambia el momento en que se ocupa el tiempo libre. Elegir cuándo continuar cambia la distancia entre los capítulos. Esas elecciones afectan después a lo que se puede compartir con alguien que sigue la misma serie. Son pasos relacionados de una actividad que comienza reproduciendo una historia y puede continuar al conversar sobre ella.

Netflix forma parte de esta transformación junto con otras formas de acceder a contenidos. El pasaje de Stalman pone atención en el lugar que una marca puede alcanzar en la vida de las personas. Al volver a una serie, el usuario recupera una historia que había dejado pendiente. Cuando luego la comente, su conversación partirá de ese recorrido propio, encontrándose con el de otras personas que también han podido elegir cuándo verla.

¿Qué ayuda necesitas antes de decidir una compra?

Jesper Brodin explicaba que alguien que está eligiendo una cocina puede seguir necesitando hablar con una persona. Antes de encargarla quiere poder preguntarle si aquello que está mirando servirá en su casa.

Brodin era el responsable de IKEA cuando participó en una conversación con Daniel Roth en 2019. Al hablar de la transformación de la empresa y de sus herramientas digitales, conservaba una función para las visitas a las tiendas. Consultar información a distancia y encontrarse con una persona podían intervenir en etapas relacionadas de la misma compra. El encuentro permitía atender una duda que seguía pendiente cuando había que decidir.

La cocina ayuda a comprender esa necesidad porque la compra continuará utilizándose en un lugar que ya existe. Los muebles tienen que encajar en unas medidas y dejar espacio para preparar la comida, guardar objetos y moverse. Quien compra conoce parte de esas condiciones a través de su vida diaria. Puede necesitar ayuda para relacionarlas con las posibilidades que encuentra en la tienda o en una pantalla.

La duda puede permanecer aunque haya mucha información disponible. Un dibujo permite ver una distribución, pero el comprador necesita entender qué supondrá en su casa. Una medida describe el tamaño de un mueble, mientras queda por comprobar el espacio en el que se quiere colocar. Reunir esos datos es parte del trabajo de elegir. Cuando uno de ellos falta o no se comprende, la decisión sigue teniendo una dificultad que la cantidad de información no resuelve por sí sola.

Comprobar que un mueble cabe deja todavía por conocer cómo se utilizará. Una puerta necesita espacio para abrirse y una persona necesita poder acercarse a lo que guarda dentro. La conversación permite relacionar las medidas con esos movimientos. Quien compra puede explicar cómo prepara la comida y qué le cuesta hacer en su cocina actual, dando información que un dibujo o una lista de tamaños no contienen por sí solos. Así se puede examinar la propuesta desde las tareas para las que se está eligiendo.

Brodin destacaba el valor de poder formular esa preocupación a una persona. El encuentro permite explicar qué se intenta hacer y escuchar una respuesta dirigida a esa cuestión. Si el comprador no la comprende, puede volver sobre ella. Si faltan datos, quien lo atiende puede señalar cuáles son necesarios para continuar. La conversación deja espacio para corregir una interpretación antes de convertirla en un encargo.

En la entrevista sobre TOTEM publicada por Sintetia en mayo de 2020, Stalman retomó la observación del responsable de IKEA acerca del valor de la visita física. Le servía para tratar la presencia humana en un mundo con más tareas automatizadas. Las herramientas permiten consultar y preparar la compra, mientras la conversación atiende las dudas que continúan sin respuesta. La pregunta del comprador todavía tiene que encontrar una respuesta que pueda utilizar.

Esa respuesta requiere preparación. La amabilidad facilita que se plantee una duda, pero conocer las posibilidades del producto y comprobar sus condiciones permite atenderla. Si el resultado depende de unas medidas, hay que disponer de ellas antes de asegurarlo. Una promesa pronunciada con cercanía puede seguir dejando un problema pendiente cuando no se apoya en lo que realmente se sabe de la compra. La conversación también puede servir para reconocer ese límite. Explicar que falta una medida permite al comprador comprender por qué todavía hay que esperar. En ese momento recibe información sobre el siguiente paso que necesita dar. La ayuda continúa siendo útil aunque retrase la decisión, porque evita que una incertidumbre se convierta en un compromiso que luego resulte difícil corregir.

La relación entre los recursos digitales y la atención personal puede seguir así un mismo recorrido. Una persona consulta opciones, reúne datos, plantea una duda y vuelve a comprobar lo necesario. Cada intervención sirve cuando ayuda a resolver la tarea que tiene delante. La visita de la que hablaba Brodin aporta la posibilidad de encontrar a alguien con quien completar ese trabajo antes de aceptar la compra.

Cuando llegue el momento de usar la cocina, las explicaciones recibidas tendrán que encontrarse con la instalación y con la vida de la casa. El comprador podrá reconocer lo que entendió al encargarla o encontrarse con dificultades que quedaron sin atender. La pregunta que Brodin situaba antes de decidir apunta hacia ese uso posterior, cuando los muebles ya estarán allí y las personas tendrán que cocinar entre ellos.

¿Cómo puede una conversación ayudar a quien está decidiendo?

Una persona puede preparar una compra consultando medidas, fotografías y precios. Cuando trata de decidir si aquello servirá en su casa, pueden aparecer dudas que requieren otra explicación. Stalman defiende el valor de la atención humana dentro de esa relación. Hospitalidad irracional, de Will Guidara, permite detenerse en el trabajo de escuchar lo que esa persona necesita en ese momento.

Qué necesita la persona	TOTEM	Hospitalidad irracional
Información para decidir	Una atención que relacione la oferta con su vida	Escucha de la necesidad que aparece durante el encuentro
Respuesta de quien atiende	Dar contenido al vínculo que la marca propone	Adaptar la ayuda dentro de las posibilidades del servicio
Medios necesarios	Personas preparadas para explicar y responder	Tiempo, criterio y capacidad de actuar
Qué se conserva	El compromiso entre la marca y las personas	La atención a cómo se vive lo recibido

Imaginemos una tienda de muebles. Clara atiende a un comprador que está mirando una mesa.

El comprador explica: «La mesa cabe en el hueco que medí. Me preocupa poder pasar cuando estén las sillas».

Clara pregunta: «¿Cuántas personas se sentarán habitualmente?»

Él responde: «Dos. Cuando vienen mis hijos necesitamos cuatro sitios».

Clara propone: «Podemos probar primero con dos sillas y después abrir la mesa. Mire cuánto ocupa cada disposición».

El comprador añade: «En casa hay un aparador detrás. Tendría que contar también con él».

Clara contesta: «Entonces necesitamos las medidas del aparador. Podemos probar ahora la mesa y completar la comparación cuando las traiga».

La mesa ha pasado de unas medidas escritas a una disposición que el comprador puede probar. Clara ha escuchado una dificultad y le ha dado una forma de observarla. Stalman sitúa esa atención humana dentro de la relación con la marca. Guidara se detiene en cómo se atiende a una persona durante el encuentro. La medida del aparador sigue faltando y ambos saben ahora para qué la necesitan.

¿Qué ocurre cuando seguimos comprando para sentirnos mejor?

Erich Fromm describió a un consumidor que intentaba aliviar su insatisfacción adquiriendo cada vez más cosas. La compra podía mantenerlo ocupado y ofrecerle una expectativa, mientras el motivo de aquel malestar seguía formando parte de su vida.

Stalman incorpora esta descripción de Fromm al primer capítulo de TOTEM. A partir de ella plantea un cambio hacia una persona que quiere intervenir en lo que ocurre a su alrededor y busca relaciones que le permitan participar.

Un producto tiene usos que se pueden observar. Quien lo adquiere puede comprobar si cumple su función, cuánto dura y qué ayuda le presta en una tarea. Esas cualidades permiten valorar una parte de la experiencia. En el retrato de Fromm aparece una exigencia distinta cuando la adquisición se convierte en la respuesta habitual a una insatisfacción más amplia. El consumidor espera obtener mediante ella algo que rebasa el uso del producto.

La novedad puede concentrar su atención. Elegir un objeto exige mirar posibilidades, comparar y decidir cuál llevarse. Después llega el momento de empezar a utilizarlo. Durante ese recorrido hay cosas que hacer y un resultado próximo que se puede esperar. La compra ocupa así un espacio en el tiempo de la persona. Al terminar la elección y acostumbrarse al objeto, ese espacio vuelve a quedar disponible. Puede llenarse otra vez buscando una nueva adquisición.

Fromm relacionaba ese consumo con el intento de compensar el vacío interior, la pasividad, la soledad y la ansiedad. Stalman recoge esa interpretación para examinar qué satisfacción se está buscando al comprar. Sería distinto afirmar que toda compra repetida tiene una misma causa, porque las personas también reponen lo que gastan, atienden necesidades nuevas o disfrutan de sus aficiones.

La diferencia se encuentra en lo que se espera que haga cada adquisición. Un objeto destinado a una tarea puede valorarse dentro de esa tarea. Cuando se le encarga transformar toda la vida, el resultado queda pendiente de muchas otras circunstancias. Una compra puede funcionar bien y dejar insatisfecha a la persona que esperaba recibir algo mucho mayor. Su utilidad y aquella expectativa necesitan examinarse por separado para comprender lo que ha ocurrido.

El siguiente objeto puede recoger esa misma esperanza. La persona vuelve a imaginar cómo se sentirá al conseguirlo y dirige hacia él la atención que antes estaba puesta en la compra anterior. Si seguimos únicamente los productos, vemos una sucesión de adquisiciones. Al seguir lo que se esperaba de ellos, aparece una petición que continúa de uno a otro. La novedad cambia de objeto mientras permanece el deseo de alcanzar una satisfacción más duradera.

En la relación con una marca, participar requiere encontrar una actividad compartida que tenga sentido para quienes se acercan. El libro propone que la empresa preste atención a los valores de esas personas y a su deseo de contribuir. Comprar puede formar parte de esa relación, junto a la posibilidad de conocer qué se está haciendo y para qué sirve la aportación de cada uno. El vínculo necesita sostenerse también durante el tiempo que pasa entre una compra y la siguiente.

La lectura también permite reconocer un límite para las promesas de una marca. Explicar una utilidad ayuda a que el comprador sepa qué puede esperar de su elección. Asociar un producto con una vida enteramente distinta necesita apoyos que van más allá de sus características. El tiempo posterior a la compra permite comprobar qué parte de aquella promesa ha llegado hasta la experiencia de quien lo utiliza.

Cuando una empresa promete pertenencia junto a un producto, asume una tarea que continúa después del pago. Las personas necesitarán saber cómo pueden participar y qué respuesta recibirán. El objeto puede seguir funcionando mientras esa promesa queda sin atender. La crítica de Fromm permite reconocer qué se le había pedido a la compra, y la propuesta de Stalman lleva a examinar qué relación se ofrece a la persona que sigue allí después de comprar.

¿Qué influye en el valor y la confianza que damos?

¿Cómo cambia el valor de algo cuando cambia la forma de verlo?

Tom Sawyer pasaba la brocha por una valla que tenía que dejar pintada. Ben se acercó con una manzana y empezó a burlarse al verlo trabajando mientras él podía ir a nadar.

Mark Twain cuenta la mañana de la valla en el segundo capítulo de Las aventuras de Tom Sawyer. La utilizamos aquí como una aplicación literaria del significado que TOTEM atribuye a la relación de las personas con lo que reciben.

Tom presta una atención muy visible a lo que está haciendo. Pasa la brocha, se aparta para mirar y vuelve a retocar. Ben encuentra a alguien que parece estar concentrado en una actividad que merece cuidado. Había llegado suponiendo que su amigo preferiría abandonar la tarea. La conducta de Tom le ofrece una interpretación distinta mientras continúa observándolo.

La conversación ayuda a sostenerla. Cuando Ben presenta la pintura como una obligación, Tom señala el interés que tiene para él y la oportunidad poco habitual de realizarla. El trabajo empieza a aparecer como una experiencia a la que se puede querer acceder. Ben acaba pidiendo la brocha, después de haber iniciado el encuentro comparando aquella obligación con la diversión que él tenía por delante.

El cambio se produce mientras Ben sigue mirando una tarea que todavía conoce desde fuera. Ve a Tom pintando, pero aún tiene que probar qué significa permanecer allí extendiendo la pintura. Su valoración se forma con lo que observa y con la explicación que recibe. Ambas cosas pueden hacer atractiva la experiencia antes de que llegue el momento de realizar el esfuerzo.

Tom añade una condición cuando su amigo quiere participar. Cuenta que su tía Polly exige un trabajo cuidadoso en esa valla, situada junto a la calle. La posibilidad de estropearla le permite retrasar el permiso. Ben pasa de mirar a pedir, y después tiene que ofrecer algo para conseguir el acceso. La limitación aparece en la conversación como una razón para valorar más aquella oportunidad.

La manzana convierte ese interés en un intercambio. Ben ofrece primero una parte y termina prometiendo entregarla entera. La posibilidad de pintar vale para él lo suficiente como para desprenderse de lo que había llevado consigo. Esa decisión permite distinguir la curiosidad de la disposición a pagar por satisfacerla. Tom ya puede recibir la manzana mientras otro muchacho ocupa su lugar ante las tablas.

El relato deja conocer también la intención de Tom. Quería apartarse del trabajo y encuentra una forma de que otros lo hagan. La presentación ha hecho que Ben desee una tarea de la que Tom quería librarse. La habilidad para despertar deseo puede utilizarse sin que la persona conozca todavía todo lo que va a recibir. Tom obtiene ayuda ocultando su deseo de dejar la tarea. La confianza que Stalman pide a una marca necesita que el comprador conozca qué recibirá y qué obligaciones está aceptando.

Los muchachos que llegan después repiten el intercambio y la valla recibe varias capas de pintura. El resultado confirma que Tom ha conseguido atraer participantes dentro del episodio. Para comprender qué valor obtuvo cada uno habría que conservar también el trabajo realizado y los objetos entregados. La facilidad con la que uno consigue ayuda y el beneficio de quien la presta son partes distintas de la misma relación.

Stalman relaciona el significado de las marcas con la experiencia de las personas. Para una empresa, esto exige conservar lo que ofrece mientras prepara la forma de explicarlo. Una presentación puede atraer y dejar al cliente con obligaciones que aún desconoce. Explicar esas condiciones permite que el deseo inicial se encuentre con aquello que la persona tendrá que hacer al aceptar.

Al construir una marca, la empresa interviene en lo que una persona espera encontrar. Las palabras con las que presenta una actividad y la conducta de quienes la ofrecen pueden darle un significado antes de que empiece a utilizarla. Esa expectativa seguirá encontrándose con el trabajo que recibe después. El interés de Ben lo ha llevado hasta la brocha, pero desde ese momento tiene delante una valla en la que debe emplearla.

¿Qué conviene comprobar cuando otros desean lo mismo?

Los muchachos que se acercan a la valla de Tom Sawyer empiezan a interesarse por la posibilidad de pintarla. En el relato de Mark Twain, la tarea va adquiriendo otro significado ante quienes la observan. Stalman atribuye importancia a lo que las personas creen sobre aquello a lo que se acercan. Influencia, de Robert B. Cialdini, estudia las señales que intervienen en esa disposición a aceptar una propuesta.

Qué interviene al elegir	TOTEM	Influencia
La oportunidad observada	Una actividad a la que se atribuye un significado	Una propuesta cuya presentación influye en la respuesta
La mirada hacia otros	Personas con las que se comparte una valoración	Conducta ajena que puede servir de referencia
La dificultad de acceso	Puede formar parte de lo que se cree sobre la actividad	La escasez puede aumentar el atractivo percibido
La comprobación pendiente	Qué relación y experiencia ofrece participar	Si lo solicitado conviene a quien decide

Cialdini explica cómo la conducta ajena puede orientarnos cuando tenemos dudas. También estudia el atractivo que adquiere una posibilidad cuando parece difícil de conseguir. La actividad empieza a parecer deseable antes de que quien la mira haya participado en ella. En TOTEM, las creencias compartidas forman parte del vínculo con una marca. Para quien se acerca, el interés inicial irá seguido de una experiencia propia que puede confirmar o modificar lo que esperaba.

En la novela, los muchachos terminan realizando la tarea que les había despertado curiosidad. Una relación con una marca también continúa después de aceptar. Antes de participar necesitamos conocer qué haremos, qué se espera de nosotros y qué podremos recibir. Las referencias del grupo pueden acercarnos a esa decisión. Después llegan las condiciones de nuestra propia participación. Conocer la experiencia de otras personas ofrece un antecedente que todavía tiene que encontrarse con lo que vivimos al sumarnos.

¿Cómo influyen nuestras expectativas en lo que creemos estar recibiendo?

Don Quijote distinguió una venta, una posada para viajeros, al terminar una jornada de camino. Necesitaba comer y descansar, y aquella construcción le ofrecía un lugar al que dirigirse cuando se estaba haciendo de noche.

Los libros de caballerías le habían dado una imagen de los lugares a los que llegaban sus protagonistas. Don Quijote encontró en la venta un castillo y empezó a esperar que lo recibieran como ocurría en aquellas historias.

Don Quijote se detiene esperando que se anuncie su llegada. Esa espera muestra lo que ya ha supuesto sobre el lugar. Un viajero que simplemente buscara una posada podría acercarse a preguntar por comida o alojamiento. Él está aguardando una señal propia del mundo en el que cree haberse adentrado. La interpretación ha empezado a determinar lo que hace frente al edificio.

Cervantes cuenta en esta primera salida el sonido de un cuerno que parece darle la confirmación esperada. Seguimos la llegada como una aplicación literaria de las expectativas que intervienen en la experiencia de una marca, dentro de las cuestiones de TOTEM. El sonido lo produce un hombre ocupado en recoger unos cerdos, pero Don Quijote lo entiende como el anuncio de su llegada al castillo. Para quien lo hace sonar pertenece a su trabajo. Para el viajero se convierte en una señal que encaja con una expectativa anterior.

El sonido llega a Don Quijote después de que haya imaginado el castillo. Puede incorporarlo a esa imagen porque desconoce la tarea para la que el hombre ha hecho sonar el cuerno. El ruido existe. Lo que requiere comprobarse es la explicación que le ha atribuido. La presencia de una señal reconocible puede dar seguridad a quien la escucha sin que esa seguridad acredite todo lo que está imaginando.

La interpretación continúa al acercarse a las personas de la venta. Don Quijote trata como damas a las mujeres que encuentra y entiende al ventero como el encargado de una fortaleza. Los tratamientos y las peticiones dependen del lugar que les ha dado. Ellos, a su vez, intentan comprender al viajero que tienen delante. La conversación reúne unas palabras que cada parte está recibiendo desde un contexto diferente.

Cervantes conserva las necesidades del cuerpo dentro de esa confusión. Don Quijote ha pasado el día en el camino y busca algo que comer. El ventero debe atenderlo con lo que tiene disponible y explica la falta de una cama. Las diferencias sobre el significado del edificio conviven con esas condiciones materiales. Que el viajero lo llame castillo apenas cambia los recursos con los que se le puede recibir.

El ventero dispone de unos recursos y necesita explicar cuáles puede ofrecer. Don Quijote llega con hambre y con una idea del lugar que dará otro sentido a esas explicaciones. Si la persona utiliza un nombre distinto para pedir ayuda, escucharla requiere averiguar qué espera recibir mediante ese nombre antes de dar por entendida su petición.

La aplicación a las marcas necesita conservar la distancia con el personaje literario. Cervantes cuenta una confusión extrema y cómica, vinculada a la manera particular de entender el mundo que tiene Don Quijote. De ella puede extraerse una pregunta útil sobre la información que una persona lleva consigo al llegar. Sería excesivo convertir su caso en una descripción de todos los clientes o dar por hecho que cualquier expectativa tiene ese mismo origen.

En la relación con una marca, una persona puede llegar con expectativas formadas antes de hablar con quien la atiende. Ha podido conocer el nombre, escuchar una recomendación o leer una descripción de lo que se ofrece. La atención necesita averiguar qué espera recibir y relacionarlo con las condiciones que se pueden cumplir. Una explicación dada a tiempo permite decidir desde lo que realmente estará disponible, antes de que la persona haya comprometido su dinero o su tiempo.

La propuesta de TOTEM lleva a observar esa relación desde ambos lados. Quien presta el servicio conoce las condiciones y quien llega trae una necesidad que puede estar expresando con otras palabras. Entenderse exige ir aclarando qué pide y qué respuesta puede recibir. La experiencia comienza mientras ambos se escuchan, cuando todavía están decidiendo cómo podrá atenderse lo que ha llevado a la persona hasta allí.

¿Qué nos ayuda a revisar la confianza que hemos dado a alguien?

Elizabeth Bennet leyó una carta de Darcy que alteraba la historia que conocía sobre Wickham. La apartó y volvió a abrirla poco después, obligándose a examinar con más atención aquello que en un primer momento había querido rechazar.

La carta de Darcy ofrece una versión de los hechos distinta de la que Wickham había contado. Jane Austen sigue esa lectura en el capítulo treinta y seis de Orgullo y prejuicio, que aquí utilizamos como aplicación literaria de la confianza que examina TOTEM.

Wickham había contado a Elizabeth una historia que lo presentaba como perjudicado por Darcy. Su trato agradable la había ayudado a creerlo. La carta ofrece otra explicación de ese pasado y la obliga a comparar dos versiones. La diferencia entre ambas alcanza los mismos acontecimientos, por lo que conservarlas juntas exige averiguar cuál puede sostenerse con lo que se conoce.

Elizabeth comienza a reconocer coincidencias. La relación de Wickham con la familia de Darcy y la bondad del padre de este aparecen en las dos narraciones. Esas partes compartidas dan un lugar desde el que examinar lo que cambia. Una historia puede incluir antecedentes verdaderos y presentar de manera diferente las decisiones tomadas después. Reconocer un detalle correcto requiere continuar leyendo antes de extender esa confianza al relato entero.

El desacuerdo afecta a la ayuda que Wickham había podido recibir. Darcy afirma que había aceptado una cantidad de dinero en lugar de seguir la carrera religiosa que se había previsto para él. Esa explicación cambia el sentido de una renuncia que Elizabeth había entendido de otra manera. La carta le pide volver sobre las condiciones de una decisión anterior, conservando qué podía recibir Wickham y qué había elegido hacer.

En ese momento Elizabeth reconoce también lo que ignora. Su conocimiento de la vida anterior de Wickham procede, en buena parte, de lo que él mismo le ha contado. Al intentar recordar acciones que acrediten su carácter, encuentra sobre todo el agrado de su conversación y la buena acogida de sus conocidos. Esas impresiones explican que le resultara fácil confiar. Quedan por reunir las actuaciones que sostendrían las virtudes que había supuesto.

La carta ofrece la posibilidad de consultar al coronel Fitzwilliam. Elizabeth lo conoce y ya ha recibido de él información relacionada con los asuntos de Darcy. Darcy identifica a alguien que puede aportar información sobre lo que cuenta. Elizabeth tiene así la posibilidad de preguntar a una tercera persona, en vez de limitarse a elegir entre las dos versiones que ha recibido.

La revisión alcanza después los recuerdos de Elizabeth. Wickham había dicho que podía mantenerse ante Darcy y, sin embargo, había evitado un baile al que este asistiría. La diferencia ya había ocurrido, pero ella apenas le había dado peso. Al leer la carta junto a su propia experiencia, empieza a reconocerla. La información nueva permite organizar de otro modo hechos que estaban presentes antes de abrir el sobre.

Elizabeth llegó a pensar en consultar al coronel Fitzwilliam, pero acabó renunciando a hacerlo. Le resultaba incómodo preguntarle y supuso que Darcy habría evitado proponer un testigo capaz de contradecirlo. Esa posibilidad daba fuerza a la carta, aunque seguía siendo diferente de haber oído al testigo. Su nuevo juicio se estaba formando con las afirmaciones que podía comparar y con la confianza que le inspiraba la posibilidad de comprobarlas.

Stalman explica la confianza como base de la relación con una marca. Para la empresa, esa confianza supone que alguien toma decisiones esperando recibir lo que se le ha ofrecido. La simpatía de una comunicación puede facilitar el primer acercamiento. La continuidad de la relación exige que las personas encuentren hechos con los que sostener aquella expectativa, incluidas respuestas cuando lo ocurrido difiere de lo anunciado.

Una promesa puede hacerse comprobable al explicar qué se hará, en qué condiciones y quién responderá por ello. Esa información permite volver a lo acordado cuando aparezca una duda. El cliente tiene una referencia que puede contrastar con lo recibido y la empresa puede conocer qué parte de la expectativa ha quedado sin atender. La confianza se va construyendo durante ese trato, con ocasiones para preguntar y revisar lo que cada parte había entendido.

¿Cómo puede una explicación ayudar a comprobar una promesa?

Elizabeth recibe una carta de Darcy que puede volver a leer cuando quiera examinar sus explicaciones. En Orgullo y prejuicio, la información nueva queda disponible junto a recuerdos y testimonios anteriores. Desde la propuesta de Stalman, el vínculo con otra persona depende también de lo que llegamos a creer sobre ella. La carta abre la posibilidad de revisar una opinión, mientras sus afirmaciones siguen necesitando atención.

Qué se examina	TOTEM	Confesiones de un publicitario
La opinión anterior	Lo que una relación ha llevado a creer	La impresión desde la que alguien se acerca a una oferta
La explicación nueva	Información que puede modificar el vínculo	Datos que permiten entender la promesa
La comprobación	Relación entre lo explicado y los hechos conocidos	Relación entre el mensaje y el producto
El límite	La confianza requiere atender a lo que ocurre después	La fuerza de un anuncio depende también de lo que entrega el producto

En Confesiones de un publicitario, David Ogilvy relaciona la preparación de un mensaje con el conocimiento del producto. Quien recibe una afirmación necesita razones para comprender qué se ofrece. Las palabras pueden resultar convincentes y contener hechos que todavía desconocemos. La confianza que TOTEM sitúa dentro de una relación necesita sostenerse en lo que la otra parte puede conocer y contrastar.

Pensemos en una persona que cree que una reparación será demasiado cara porque solo conoce el importe total. El taller le entrega una relación de piezas, horas de trabajo y tareas que puede aplazar. Ahora puede preguntar por cada parte y decidir con más información. La explicación modifica las condiciones de su juicio porque le permite ver cómo se ha formado el presupuesto. Después tendrá que comprobar si el trabajo entregado coincide con ese detalle. Stalman permite seguir la confianza dentro de la relación, mientras Ogilvy ayuda a examinar qué razones llegan a quien debe valorar una promesa.

¿Qué se pierde cuando cuesta decir lo que estamos viendo?

Un ministro se acercó al telar para revisar la tela que el emperador había encargado. Los hombres que fingían tejer le señalaban colores y dibujos, mientras él encontraba vacío el lugar donde debía estar el tejido.

El emperador había elegido a aquel hombre porque confiaba en su juicio y en su capacidad para ejercer el cargo. La visita debía proporcionarle una observación desde la que decidir si el encargo estaba avanzando. El ministro miraba por otra persona y tendría que regresar con lo que hubiera encontrado.

Los falsos tejedores habían preparado una explicación para defender su trabajo. Afirmaban que la tela resultaba invisible para las personas poco inteligentes o incapaces de ejercer sus cargos. La supuesta propiedad del producto dirigía cualquier objeción contra quien la formulara. El visitante podía mirar el telar y seguir pensando que el problema estaba en él, incluso cuando los hombres eran incapaces de mostrarle el tejido.

Hans Christian Andersen cuenta esa dificultad en El traje nuevo del emperador. La utilizamos como una aplicación literaria de la coherencia entre palabras y acciones que plantea TOTEM. El ministro teme el juicio de los demás, porque admitir lo que ve parece amenazar el puesto que ocupa. Había ido a examinar una tela y empieza a elegir palabras que lo ayuden a salir bien valorado del encuentro.

Los tejedores le proporcionan una descripción que puede repetir. Él escucha sus elogios sobre el dibujo y los colores, los hace suyos y los lleva al emperador. El informe conserva la apariencia de una comprobación independiente porque procede de la persona enviada a revisar. Su contenido, en cambio, nace de quienes debían demostrar que estaban realizando el trabajo.

Al preparar su informe, el ministro sustituye lo que ha observado por la descripción de los tejedores. La observación del ministro habría permitido conocer que el telar estaba vacío. La explicación que transmite afirma que el tejido es admirable. El emperador recibe una valoración favorable sin conocer las dudas que habían acompañado a la visita. Para él, el informe parece añadir un testigo a la historia que ya le habían contado.

La llegada de otro enviado prolonga la misma dificultad. También encuentra un telar vacío y también teme lo que revelaría sobre su capacidad reconocerlo. Al regresar con elogios, crea una segunda confirmación aparente. Quien escucha dos informes semejantes puede suponer que dos observaciones distintas han llegado al mismo resultado. En el cuento, ambos visitantes han tenido razones para ocultar lo que veían.

El emperador se enfrenta después a esa presión cuando visita el lugar. Tiene delante el telar y sabe que personas de su confianza han elogiado la tela. Reconocer su propia observación significaría separarse de lo que otros ya han aprobado. La cadena de informes dificulta la corrección de una historia cuyo primer examen ya había fallado al comunicar el resultado.

Andersen lleva la consecuencia hasta un desfile. La afirmación de un niño permite que se exprese en público lo que otras personas habían callado. El comentario empieza a pasar de una a otra, mostrando que la aprobación anterior apenas describía lo que estaban viendo. El propio emperador continúa la marcha, de modo que la aparición de una voz discrepante y la decisión de actuar a partir de ella quedan como momentos diferentes.

En una empresa, la información puede recorrer un camino semejante entre quien atiende una tarea y quien toma decisiones. El valor que se declara hacia las personas necesita alcanzar también a quien comunica una dificultad. Si contar lo ocurrido amenaza su puesto o su consideración dentro del grupo, puede encontrar razones para ofrecer una versión más favorable. La dirección recibirá entonces aprobaciones mientras pierde conocimiento del trabajo que debía atender.

El manifiesto de Stalman sobre las marcas vincula las creencias de una organización con sus acciones. Escuchar una dificultad forma parte de ese trato diario. La persona que la comunica necesita encontrar una respuesta dirigida hacia lo que está ocurriendo. Así puede seguir contando lo que observa antes de que una decisión se apoye en una imagen del trabajo que otros han preferido conservar.

¿Cómo participan las personas en lo que se construye?

¿Cómo cambia nuestra relación con un lugar cuando empezamos a cuidarlo?

Mary Lennox vio asomar unas puntas verdes entre la hierba del jardín. Buscó un trozo de madera con el que remover la tierra y empezó a despejar pequeños espacios alrededor de las plantas.

El jardín llevaba años cerrado y Mary acababa de encontrar la entrada. Antes de empezar a trabajar había recibido una explicación que le permitía reconocer aquellos brotes como plantas vivas. Mirar el suelo le mostró una primera tarea que podía hacer con sus propias manos.

Mary protagoniza El jardín secreto, de Frances Hodgson Burnett. Seguimos su cuidado como una aplicación literaria de la participación y la pertenencia que plantea TOTEM. La niña apenas conoce la jardinería, pero ve que la hierba rodea los brotes e intenta darles espacio. Puede empezar por esa ayuda y aprender lo que falta mientras continúa haciéndola.

Al pasar de un brote a otro va conociendo el lugar. Para limpiar necesita mirar el suelo y detenerse donde encuentra plantas pequeñas. El jardín deja de ser únicamente una extensión que recorre y empieza a reunir puntos que identifica por lo que ha hecho en ellos. Cada claro conserva el recuerdo de una intervención y ofrece algo a lo que prestar atención en la visita siguiente.

La llegada de Dickon permite continuar desde esa primera ayuda. El muchacho conoce las plantas y reconoce que los espacios abiertos por Mary pueden favorecer su crecimiento. Le pone nombre a lo que está brotando y le muestra el manejo de las herramientas. La niña recibe una explicación relacionada con un trabajo que ya ha comenzado. Puede utilizarla mientras sigue cuidando aquello por lo que se había interesado.

Mary puede utilizar lo que Dickon le enseña mientras trabaja a su lado. Mary acompaña a Dickon con sus herramientas, pregunta y realiza tareas a su lado. Él aporta un conocimiento mayor y ella mantiene una participación que puede ampliar. La diferencia entre ambos permite prestar ayuda sin reducir a la niña a observar lo que otro hace por ella. El jardín necesita varias manos y ofrece trabajo que pueden compartir mientras van aprendiendo a distribuirlo.

Más adelante se incorpora Colin, otro niño de la casa. El relato lo muestra participando también en el cuidado de las plantas. La atención deja de depender de una sola persona y empieza a reunir el trabajo de varias. Ese crecimiento del grupo mantiene como referencia un lugar al que todos pueden acudir y unas tareas cuyo resultado pueden volver a observar.

La continuidad de ese trabajo se reconoce especialmente después de la lluvia. La humedad favorece a las plantas y también a la hierba que deben retirar antes de que arraigue más. El jardín presenta nuevas necesidades aun cuando la limpieza anterior estuviera bien hecha. Cuidarlo consiste en responder a lo que va ocurriendo, conservando el trabajo previo y revisando lo que exige atención de nuevo.

El paso del tiempo distingue la participación del simple acceso. Entrar permite conocer el lugar. Cuidar una planta y regresar para ver cómo crece añade una relación con lo que ocurre dentro de él. Mary tiene algo que hacer y puede reconocer el resultado de lo que hizo antes. La pertenencia encuentra así un apoyo en actividades que continúan entre una visita y otra.

Stalman explica que las marcas pueden reunir a personas alrededor de algo que comparten. Una empresa que invita a participar necesita ofrecer una actividad en la que cada persona encuentre una forma de contribuir. Para mantenerla harán falta medios, ayuda y la posibilidad de conocer lo que ocurre después. La invitación comienza una relación que tendrá que continuar cuando aparezcan preguntas o cambien las necesidades del grupo.

Mary y Dickon hablaron también del aspecto que querían conservar en el jardín. Él prefería las plantas creciendo entrelazadas y Mary pidió que el lugar mantuviera su carácter secreto. Compartían el trabajo y podían pronunciarse sobre cómo debía cambiar el espacio que cuidaban. Su participación incluía una decisión sobre lo que querían seguir encontrando al volver, mientras continuaban atendiendo las plantas que lo hacían posible.

¿Qué necesita una persona para decidir si quiere participar?

En El jardín secreto, Mary va formando una relación con otras personas mientras se ocupa del jardín. Cada nuevo participante puede descubrir una tarea que quiere compartir. Stalman relaciona el sentido de pertenencia con lo que las personas hacen y creen alrededor de algo común. En El marketing del permiso, Seth Godin atiende a la voluntad de continuar un contacto. La primera aceptación abre una posibilidad cuyo alcance debe comprender quien participa.

Qué se pide	TOTEM	El marketing del permiso
Primer acercamiento	Una posibilidad de relación alrededor de algo compartido	Una respuesta inicial a una propuesta comprensible
Participación posterior	Un lugar y una actividad que pueden dar sentido al vínculo	Un nuevo contacto que debe responder a lo aceptado
Trabajo de quien invita	Facilitar que cada persona encuentre cómo aportar	Cumplir la expectativa antes de ampliar la petición
Límite del compromiso	Las personas pueden querer participar de maneras distintas	Una aceptación inicial tiene un alcance determinado

Imaginemos una asociación que prepara un coro. Elena organiza los ensayos y Marcos quiere saber si puede participar.

Elena pregunta: «¿Quieres venir el miércoles a escuchar cómo trabajamos?»

Marcos responde: «Me gustaría probar. Todavía desconozco si podré venir todas las semanas».

Elena explica: «Ese día puedes escuchar y cantar una parte con nosotros. Después vemos qué horarios te encajan».

Marcos pregunta: «¿Tendré que participar también en el concierto?»

Elena contesta: «La visita del miércoles es para conocernos. Preparar el concierto requiere otros ensayos y lo hablaremos por separado».

Marcos propone: «Entonces iré a esa primera sesión y preguntaré por las voces cuando termine».

Marcos tiene una fecha y sabe qué podrá hacer durante la primera sesión. Elena conserva la posibilidad de invitarlo después al concierto, cuando él conozca mejor la actividad y los ensayos que necesita. El vínculo que estudia Stalman puede crecer mediante ese trabajo compartido. Godin insiste en que cada nuevo contacto responda a lo que la persona ha aceptado recibir. Acercarse al grupo y asumir sus compromisos posteriores siguen siendo decisiones que necesitan su propio momento.

¿Qué necesitamos comprobar antes de confiar una responsabilidad?

Los aspirantes a un cargo de Liliput bailaban sobre una cuerda ante el emperador. Cuando quedaba un puesto importante por cubrir, quien saltaba más alto sin caer recibía el nombramiento.

Cuando aparece una vacante, varios candidatos piden mostrar lo que saben hacer sobre la cuerda. Jonathan Swift describe la elección en la primera parte de Los viajes de Gulliver. Aquí la seguimos como una aplicación literaria de la responsabilidad de quienes dirigen, dentro de las cuestiones que plantea TOTEM.

Los candidatos se entrenan desde jóvenes. Saben qué ejercicio les permitirá competir cuando aparezca una vacante y dedican tiempo a prepararlo. La forma de elegir empieza así a producir consecuencias antes de la selección. Quien aspira al cargo encuentra una razón para mejorar el salto, porque esa capacidad será la que el emperador pueda comparar con la de los demás.

El ejercicio tiene un resultado reconocible. Un aspirante salta más alto, otro pierde el equilibrio y otro consigue mantenerse. La facilidad para ordenar esas actuaciones permite terminar la elección dentro de la exhibición. Sin embargo, el nombramiento lleva al ganador hacia unas tareas diferentes. Después del salto tendrá que ocupar un cargo y tomar decisiones que afectarán a otras personas.

Lo que el emperador ha visto se limita al ejercicio de la cuerda. La cuerda puede mostrar preparación, equilibrio y habilidad en ese movimiento. El relato presenta personas que llevan tiempo practicándolo y que se esfuerzan por sobresalir. Esa información describe una actuación. Convertirla en una razón para confiarles una responsabilidad mayor exigiría explicar cómo ayuda a cumplir las obligaciones que recibirán.

Swift prolonga la costumbre después del acceso al cargo. Los ministros deben exhibir también su destreza para demostrar que la conservan. La atención continúa dirigida hacia el ejercicio que agrada al emperador. Un responsable tiene motivos para seguir entrenando aquello que le permite mantener su favor, incluso cuando su puesto lo sitúa ante otras necesidades que también requieren tiempo y preparación.

El relato cuenta caídas y lesiones durante esas exhibiciones. La competición puede empujar a los participantes a intentar superar sus propias marcas y las de sus compañeros. La consecuencia pertenece a la sátira y muestra cuánto puede llegar a ocupar una prueba cuando de ella depende la posición de una persona. Quedar bien ante quien decide empieza a exigir un esfuerzo sostenido alrededor de esa misma actividad.

La aplicación a la dirección requiere volver al puesto que se quiere cubrir. Para valorar a un candidato hace falta conocer qué tendrá que atender y qué información permitirá reconocer su capacidad para hacerlo. Una habilidad que impresiona puede formar parte de su preparación. Su importancia necesita relacionarse con las tareas antes de permitir que sustituya a las demás pruebas sobre el trabajo.

La cuerda permite ver también lo que los aspirantes aprenden del procedimiento. Si cada elección premia el salto más alto, seguir mejorando el salto constituye una respuesta comprensible. Las condiciones para recibir el puesto orientan el esfuerzo de quienes desean ocuparlo. Después del nombramiento, conservar esas condiciones puede mantener la misma orientación, aunque el trabajo cotidiano pida otras capacidades.

Stalman sitúa a las personas dentro de la construcción de una marca. Quien dirige forma parte de las condiciones en las que los demás hacen su trabajo, porque reparte responsabilidades, decide qué esfuerzos reciben atención y responde a las dificultades que le comunican. Su capacidad necesita reconocerse en esas actuaciones. Una cualidad visible durante una exhibición puede llamar la atención mientras quedan por conocer las decisiones que tomará cuando otros dependan de ellas.

En su explicación sobre la cultura de una empresa, Stalman relaciona lo que se vive dentro con el vínculo que podrá ofrecerse fuera. Los responsables participan en esa vida diaria mediante sus decisiones. Lo que premian orienta el esfuerzo de los demás y les indica qué tendrá valor al pedir una oportunidad. Examinar ese trato permite conocer cómo se está ejerciendo la responsabilidad después del nombramiento.

¿Qué responsabilidad continúa después de crear algo nuevo?

Víctor Frankenstein vio abrirse los ojos del cuerpo que había preparado. Después de casi dos años de trabajo, tenía delante a un ser que empezaba a respirar y a moverse.

La escena pertenece a Frankenstein, la novela de Mary Shelley. Víctor lleva casi dos años persiguiendo ese resultado y ha dedicado a conseguirlo su descanso y sus fuerzas. Durante la preparación puede elegir qué examina y qué modifica. Al abrirse los ojos de la criatura, aparece alguien que empieza a recibir los efectos de esas elecciones. El experimento ha producido una vida, y esa vida entra en relación con la persona que la ha creado.

Víctor siente horror al verla y sale de la habitación. Intenta dormir en su dormitorio, donde acaba descubriendo a la criatura junto a la cama. El ser levanta la cortina, emite sonidos y extiende una mano. Víctor escapa al patio y permanece allí hasta la mañana. El relato presenta el miedo desde la voz del creador. Esa voz permite conocer su reacción, mientras los movimientos de la criatura dejan pendiente qué está intentando expresar y qué ha podido comprender de lo sucedido.

La huida cambia las condiciones del comienzo. Víctor conoce el trabajo con el que ha llegado hasta allí, mientras la criatura acaba de empezar a vivir. Sabe cómo ha llegado a ese momento y conoce el lugar en el que se encuentran. La criatura empieza con sensaciones que todavía tendrá que distinguir y con un cuerpo cuyos movimientos debe aprender a utilizar. Alejarse la deja sin ese acompañamiento cuando empieza a necesitarlo. El trabajo previo ha conseguido producir el resultado buscado y ha creado también una dependencia que requiere atención.

Este episodio se utiliza aquí como aplicación literaria de la responsabilidad que Andy Stalman relaciona con las marcas en TOTEM. El autor insiste en considerar los efectos de las decisiones sobre las personas. Su explicación del planteamiento del libro sitúa esa responsabilidad en el vínculo que se establece con quienes reciben lo que una organización hace. En la novela, la criatura empieza a necesitar ayuda desde el momento en que el experimento funciona. La vida creada continúa recibiendo los efectos de las decisiones de Víctor cuando él ya se ha marchado.

Después de conseguir que el cuerpo viva, Víctor todavía desconoce cómo aprenderá a desenvolverse aquel ser. En la novela, Víctor había concentrado su esfuerzo en animar el cuerpo. La vida posterior exige tareas que esa investigación todavía dejaba abiertas. Acompañar habría requerido observar a la criatura, intentar comprender sus movimientos y responder a sus primeras necesidades. Esas acciones pertenecen a otra fase del trabajo, cuya importancia se hace visible al quedar desatendida.

En una organización, poner en marcha una novedad exige contar con quienes tendrán que utilizarla. Puede hacer falta explicarles cómo funciona, escuchar las dificultades que encuentren y seguir atendiéndolas cuando termine la puesta en marcha. La novedad entra entonces en la vida de otras personas, donde empezarán a conocerse efectos que todavía no aparecían durante su preparación.

La responsabilidad también necesita distinguir lo que puede saberse al principio de lo que se descubre después. Víctor carece de una experiencia anterior que le permita preverlo todo. Esa incertidumbre hace necesaria la observación conforme la criatura comienza a actuar. Si se marcha, pierde ocasiones para conocerla y para comprender lo que está ocurriendo. El desconocimiento inicial puede ir reduciéndose mediante la relación, siempre que haya alguien dispuesto a continuarla.

En su relato posterior, la criatura cuenta que tuvo que ir reconociendo por su cuenta el frío, el hambre y otras sensaciones. Esas dificultades muestran el recorrido que continuó después de la noche del experimento. La mirada del creador se había detenido en un aspecto que le causaba rechazo. La vida creada siguió avanzando, encontrando necesidades que permanecían allí incluso cuando Víctor prefería apartarse de ellas.

¿Qué hay que conocer antes de entregar una creación a otras personas?

Víctor Frankenstein consigue crear un ser vivo y se aparta de él. En la novela de Mary Shelley, la creación continúa existiendo después de ese abandono y tiene que buscar cómo vivir entre otras personas. La propuesta de Stalman dirige la atención hacia los efectos de lo que hacemos. Cuando una marca entrega una novedad, abre una relación con quienes van a utilizarla y con quienes recibirán sus consecuencias.

Qué se quiere entender	TOTEM	De cero a uno
La novedad	Qué relación establece con las personas	Qué posibilidad distinta introduce
La utilidad	Cómo afecta a quienes la reciben o conviven con ella	Qué tarea permite realizar de otra manera
La continuidad	Responsabilidad por las consecuencias de actuar	Condiciones para ofrecer y sostener la solución
La comprobación	Qué experiencia e impacto produce	Si la diferencia funciona para un uso y un público determinados

De cero a uno, de Peter Thiel con Blake Masters, distingue repetir un procedimiento de crear una forma nueva de hacer algo. La diferencia se reconoce en la posibilidad que ofrece al usuario. TOTEM añade una atención expresa a la relación que se establece con las personas. Crear una posibilidad y atender a quienes la reciben son trabajos que deben encontrarse durante el desarrollo de una propuesta.

Podemos imaginar un aparato que permite pedir ayuda desde una vivienda. Su creador consigue que el botón envíe un aviso y después debe decidir quién lo atenderá. La persona que lo instala necesita conocer qué respuesta puede esperar y qué ocurrirá si la conexión falla. El funcionamiento del botón forma parte de la solución junto a esa atención posterior. La comparación mantiene unida la nueva posibilidad y el compromiso que abre al ofrecerla a alguien que podría depender de ella.

¿Cómo se reconoce una atención que ayuda?

¿Qué necesitamos conocer para que una ayuda llegue a servir?

El Príncipe Feliz puede ver desde su pedestal a una mujer que está cosiendo. Cerca de ella hay un niño enfermo que pide naranjas, mientras su madre dispone únicamente de agua para darle.

Oscar Wilde presenta esa casa en El Príncipe Feliz. La mujer borda flores en un vestido que llevará una dama de la corte. El encargo ocupa sus manos y su tiempo, a la vez que el niño necesita atención. Desde la estatua se reconoce la dificultad, pero los pies del príncipe están sujetos al pedestal. Para ayudar desde allí necesita encontrar a alguien que llegue hasta la casa. Puede ofrecer un recurso y necesita a alguien que lo lleve hasta donde se está necesitando.

La golondrina llega al monumento cuando se dispone a continuar su viaje. Al escuchar la explicación, conoce la casa y la situación de quienes viven en ella a través de las palabras del príncipe. Él le pide que saque el rubí de la empuñadura de su espada y se lo entregue a la madre. La piedra deja de estar pensada únicamente como adorno de una estatua. La propuesta la relaciona con una persona que podría utilizar su valor para atender necesidades de su casa.

La petición requiere algo más que la disponibilidad del rubí. La golondrina debe aceptar el recorrido, extraer la piedra y transportarla. El príncipe le está pidiendo tiempo que ella pensaba dedicar a su viaje. Cuando acepta quedarse una noche, la piedra ya cuenta con alguien que puede llevarla hasta la casa. La estatua y su mensajera participan desde capacidades distintas, reunidas alrededor de una necesidad que ambas conocen antes de empezar.

El ave cruza la ciudad y encuentra a la madre dormida junto a su labor. El niño sigue inquieto en la cama. Deja el rubí en la mesa, cerca del dedal, y se aproxima al pequeño para refrescarle la frente con sus alas. El cuento describe el alivio del niño y cómo consigue dormirse. Ese segundo gesto procede de la situación que encuentra al llegar. La explicación recibida en el pedestal la había llevado hasta la casa. Estar allí le permite reconocer una necesidad inmediata y responder con lo que puede hacer.

La escena funciona aquí como aplicación literaria de la atención a las personas que defiende Stalman en TOTEM. Su planteamiento relaciona la importancia que una marca llega a tener con el lugar que concede a quienes se vinculan con ella. En el relato de Wilde, la atención comienza desde un pedestal y continúa junto a la persona que necesita ayuda. Reconocer una dificultad desde lejos ayuda a organizar la intervención. Llegar hasta la persona añade información que puede cambiar cómo se presta la ayuda.

Para una marca, atender a alguien exige reconocer qué necesita y qué parte de esa necesidad puede resolver. Las palabras del cliente ofrecen un comienzo. Escucharlo durante la respuesta permite descubrir si la ayuda que se está preparando le servirá o si queda una dificultad sin atender. Stalman sitúa la percepción de quien recibe el trato dentro de la experiencia que se forma con una marca. Esa experiencia se construye también durante el contacto, cuando todavía se puede ajustar lo que se ofrece.

El rubí y el movimiento de las alas atienden aspectos distintos de la misma situación familiar. La piedra pone un recurso al alcance de la madre. El aire fresco ofrece al niño un alivio que puede sentir en ese instante. Dejar el rubí no impedía acercarse también al niño para aliviarlo. La mensajera está respondiendo a lo que había escuchado y también a lo que acaba de observar. Mantiene el destino de la petición mientras adapta su actuación a la presencia de quienes debían recibirla.

Al volver, la golondrina cuenta al príncipe lo sucedido. Esa vuelta da continuidad al vínculo entre quien propuso la ayuda y quien la llevó. La estatua conoce ahora una intervención realizada, en vez de quedarse únicamente con la intención de entregar el rubí. El relato deja la piedra sobre la mesa y al niño dormido. Desde el pedestal, el príncipe puede seguir pensando en aquella casa después de haber recibido noticias de lo que su mensajera encontró al entrar.

¿Qué espera una persona después de prestar su atención?

El Sombrerero le pregunta a Alicia en qué se parece un cuervo a un escritorio. La niña cree que podrá averiguarlo y empieza a pensar en una respuesta mientras permanece sentada a la mesa de la merienda.

La escena pertenece a Alicia en el país de las maravillas, de Lewis Carroll. El acertijo ofrece una manera de entrar en la conversación. Al aceptarlo, Alicia puede hacer algo con las palabras que acaba de oír. Busca relaciones entre dos cosas que conoce y espera comprobar después si ha encontrado la que el Sombrerero tenía en mente. El juego establece esa expectativa antes de que nadie explique cuánto puede durar o cómo se dará por terminado.

El episodio sirve aquí como aplicación literaria del cuidado de la atención dentro de una relación. En TOTEM, Stalman sitúa a las personas en el centro de lo que una marca construye con ellas. Dedicar un rato a una propuesta permite empezar ese vínculo, pero también abre una espera sobre lo que sucederá después. Alicia tiene una razón para preguntar por el resultado, porque ha aceptado el juego y ha estado empleando su tiempo en buscarlo.

La conversación cambia de dirección. Los participantes discuten las expresiones de Alicia y se ocupan después del reloj del Sombrerero. El acertijo queda abierto durante esos intercambios. Para quien está intentando resolverlo, los asuntos nuevos llegan después de una actividad que todavía carece de respuesta. Puede seguir escuchando a los demás y conservar al mismo tiempo la pregunta anterior, esperando que vuelva a ocupar un lugar en la merienda.

Cuando el Sombrerero le pregunta si lo ha adivinado, Alicia se rinde y solicita la solución. Él reconoce que la desconoce, y la Liebre de Marzo tampoco puede dársela. La dificultad de la niña cambia en ese momento. Hasta entonces podía pensar que necesitaba encontrar una asociación que otros ya conocían. Ahora sabe que quienes habían propuesto el acertijo tampoco disponían de ella. La actividad que le habían ofrecido contenía unas condiciones diferentes de las que ella había entendido al aceptarla.

La niña ha hecho lo que el Sombrerero le proponía al plantear el acertijo. Escucha la pregunta, intenta responder y vuelve sobre ella cuando tiene ocasión. Cada paso contiene un trabajo que procede de una invitación anterior. El Sombrerero obtiene ese esfuerzo desde el momento en que ella acepta el juego. Cuando llega la petición de una solución, todavía necesita atender la relación que ha iniciado. Cambiar de tema conserva a Alicia cerca de la mesa y deja abierto lo que esperaba comprender.

Una marca que invita a dedicarle tiempo también prepara lo que esa persona encontrará después. Si la propuesta ofrece resolver una duda, quien acepta tiene que poder reconocer dónde está la explicación y comprenderla. Al hablar del valor de la atención que las personas entregan, Stalman pide a las marcas que consideren qué ofrecen a cambio. Haber conseguido que alguien se acerque abre una relación que continúa mientras esa persona busca lo que esperaba recibir.

Alicia expresa su descontento y dice que podrían haber utilizado el tiempo de otra manera. Su objeción permite saber qué esperaba del juego y qué le ha faltado al terminarlo. Quienes la escuchan todavía pueden responder a esa dificultad. Si se limitan a proponer otro tema, la pregunta por lo ocurrido con el acertijo seguirá sin atenderse.

Seguir sentada a la mesa no indica que Alicia haya quedado satisfecha con el juego. Acaba de expresar una objeción y los demás continúan hablando. En la relación con una marca también puede suceder que una persona permanezca presente mientras espera una respuesta pendiente. Escuchar lo que dice de su experiencia permite conocer esa diferencia antes de suponer que su presencia significa conformidad.

¿Qué cambia cuando una promesa se pone a prueba?

Washington Otis se arrodilla junto a una mancha del suelo y empieza a frotarla con un producto de limpieza. Al terminar, la familia puede mirar el lugar donde estaba y comprobar que ha desaparecido.

Oscar Wilde sitúa la escena al comienzo de El fantasma de Canterville. La familia ha llegado a una mansión inglesa y descubre el rastro cerca de la chimenea. El ama de llaves lo relaciona con la muerte de una mujer en aquel lugar y explica que lleva mucho tiempo allí. Esa historia le da un significado que los recién llegados todavía tienen que interpretar. Washington asegura que su quitamanchas puede eliminarla enseguida y decide comprobarlo delante de su familia.

La intervención ofrece un primer resultado. El joven aplica el producto y la mancha deja de verse. Su satisfacción se apoya en una acción que la familia ha podido seguir, desde el comienzo de la limpieza hasta el suelo limpio. La familia ha podido comprobar el efecto de una limpieza. El quitamanchas ha actuado sobre un rastro presente y ha conseguido retirarlo en ese momento. Conocer ese alcance ayuda a entender por qué Washington mantiene su confianza cuando aparecen dificultades posteriores.

A la mañana siguiente, la señal está otra vez en el suelo. Washington la limpia de nuevo y vuelve a encontrarla después. Al repetirse el regreso, la experiencia añade una pregunta sobre lo que sucede entre una limpieza y la siguiente. El cuento incluye una presencia que participa en ese intervalo, el fantasma que conserva la mancha como parte de la historia de la casa. La eficacia inmediata y la permanencia del resultado dependen así de actuaciones distintas dentro del mismo recorrido.

El ejemplo es una aplicación literaria del vínculo entre experiencia y confianza que desarrolla Stalman en TOTEM. La reflexión del autor sobre la experiencia de marca relaciona la construcción de un vínculo con lo que vive quien utiliza un servicio o un producto. Washington ha visto retirarse la mancha y todavía necesita comprender lo que sucede después. Una primera respuesta favorable puede ser cierta y necesitar todavía seguimiento para conocer qué pasa cuando se vuelve a usar o a observar lo que se había conseguido.

La confianza en un producto se va formando a partir de lo que una persona comprueba al utilizarlo. Para que pueda interpretar el resultado necesita saber qué se había ofrecido y bajo qué condiciones podía esperarlo. Si la explicación deja fuera una condición necesaria, la persona puede entender que recibirá una ayuda distinta de la que el producto está preparado para dar. La experiencia posterior se encontrará con esa expectativa, incluso cuando se haya conseguido una parte de lo anunciado.

La señal aparece también después de que el señor Otis haya cerrado la biblioteca y se haya llevado la llave. Ese detalle reduce las posibilidades de que alguien haya entrado durante la noche, pero la familia vuelve a encontrar la mancha. Para interpretar su regreso necesitan considerar lo que sucede en la casa además de la limpieza que han observado. Washington había visto al producto retirar el rastro y ahora tiene que explicar cómo ha vuelto a formarse.

Washington atribuye la repetición al fantasma. Esa interpretación protege la confianza que había formado al utilizar el quitamanchas y muestra también que una persona examina lo nuevo desde lo que ya conoce. Ha visto al producto funcionar y busca una explicación para lo que sucede después. La explicación pertenece al mundo de este cuento, donde el espectro vuelve a manchar lo que Washington limpia. El resultado del personaje depende de esa intervención, que no forma parte de una limpieza corriente.

El suelo limpio de la primera tarde y la mancha de la mañana siguiente conservan su lugar en la misma experiencia. Para comprenderla hace falta seguir el tiempo que transcurre entre ambos. La intervención de Washington termina cada vez que deja de frotar. La historia de la casa continúa durante las horas en que la familia está en otro lugar, hasta que vuelve a mirar el suelo y encuentra allí una señal que creía haber retirado.

¿Qué ocurre cuando una señal significa otra cosa para quien la recibe?

Washington Otis encuentra una mancha de sangre en la casa y la trata con un producto de limpieza. En El fantasma de Canterville, de Oscar Wilde, una señal que pertenece al mundo del espectro recibe una respuesta doméstica. El joven tiene a mano una solución para quitar una mancha. La intención de asustar y la lectura de quien la encuentra siguen caminos diferentes.

Stalman sostiene que una marca adquiere significado en su relación con las personas. Quien prepara una señal conoce lo que quiere expresar, mientras quien la recibe parte de su experiencia. En Ideas que pegan, Chip Heath y Dan Heath estudian esa distancia entre lo que sabe quien comunica y lo que puede comprender su destinatario.

Qué llega al destinatario	TOTEM	Ideas que pegan
La señal	Un símbolo cuyo sentido se forma en la relación	Un mensaje que necesita apoyos para entenderse
La experiencia anterior	Aporta asociaciones con las que se interpreta la marca	Aporta los conocimientos desde los que se comprende la explicación
La respuesta	Muestra qué relación está estableciendo la persona	Muestra qué idea ha entendido y puede utilizar
La comprobación	Qué significado encuentra quien recibe la propuesta	Qué distancia queda entre lo que se quiso decir y lo que se entendió

La respuesta de Washington conserva el problema tal como él lo ha reconocido. Ve algo que puede limpiarse y utiliza lo que cree adecuado para hacerlo. Las palabras o los signos que parecen suficientes para su emisor pueden dejar abierta esa distancia de interpretación. Repetirlos con más fuerza mantendría pendiente conocer qué está entendiendo la otra persona.

Una marca que presenta un servicio como cercano necesita mostrar cómo se recibirá ayuda. El destinatario puede pensar en atención en persona, en una llamada o en un establecimiento próximo. Stalman sitúa ese significado dentro de la relación con la marca. Los Heath trabajan la explicación que permite compartirlo. Cuando se dice quién responderá, por qué medio y en qué horario, la promesa se acerca a una experiencia que el destinatario puede reconocer.

¿Qué permite reconocer lo que otra persona sigue esperando?

Anne Elliot habla con el capitán Harville sobre la duración del afecto. Mientras conversan, el capitán Wentworth escribe en una mesa de la misma habitación y alcanza a escuchar lo que ella está diciendo.

La escena aparece en Persuasión, la novela de Jane Austen. Anne y Wentworth mantuvieron un compromiso que se rompió años antes. Se han encontrado de nuevo y todavía desconocen cuánto permanece de aquella relación en el otro. Esa historia explica por qué una conversación que parece dirigida a Harville puede tener un significado personal para quien la oye desde la mesa. Wentworth escucha palabras que le permiten volver sobre una pregunta que seguía abierta entre los dos. Harville habla desde su experiencia y Anne responde desde la suya. Discuten sobre la permanencia del amor cuando las personas están separadas. El argumento de Anne llega hasta el sentimiento que continúa aun cuando parece haberse perdido la esperanza de recuperar la relación. Wentworth puede reconocer esas palabras y compararlas con lo que él mismo conserva. Su escucha ocurre mientras Anne sigue sin saber si está llegando a él de esa manera.

La conversación ofrece información, pero mantiene una incertidumbre. Anne está hablando sobre una idea general y conserva una historia personal que le da sentido. Wentworth tiene que decidir qué hará con lo que ha oído, sin poder tomar sus palabras como una respuesta que ya le estuviera destinada. Para que Anne conozca lo que siente, Wentworth tendrá que responderle. Haberla escuchado le permite decidir qué quiere decirle, mientras ella sigue desconociendo su respuesta.

Wentworth escribe una carta a Anne. Le cuenta que sigue queriéndola y que desea ofrecerle de nuevo su afecto, admitiendo la incertidumbre sobre lo que ella podrá responder. Al escribirle, pone a su alcance una declaración que todavía no le había hecho. Anne puede conocer quién responde, qué está ofreciendo y a qué historia se refiere. El escrito recoge lo escuchado y le da una continuación que ella podrá leer por sí misma.

Este pasaje se presenta como una aplicación literaria de la atención que sostiene las relaciones, una preocupación que Stalman incorpora a TOTEM. El vínculo exige reconocer a quien participa y responder de una manera que esa persona pueda recibir. En la novela, los protagonistas comparten un pasado que vuelve insuficiente cualquier explicación genérica. La carta tiene sentido porque Wentworth escribe a Anne desde lo vivido entre ellos y desde lo que acaba de escuchar.

En la relación con una marca, escuchar permite conocer una necesidad que todavía está esperando respuesta. La persona puede haber explicado ya qué le ocurre y seguir sin saber qué podrá recibir. La marca tiene que ocuparse de esa petición y hacerle llegar una explicación que reconozca lo que pidió. Si pasa por alto lo que ya ha contado, el cliente vuelve a encontrarse con la dificultad que lo había llevado a preguntar.

La forma de entregar la respuesta también afecta a lo que sucede. Wentworth sale de la habitación y regresa con el pretexto de recoger sus guantes. Entonces coloca la carta al alcance de Anne, que puede identificarla como dirigida a ella. El papel conserva sus palabras después de que él vuelva a marcharse. La respuesta permanece disponible durante el tiempo que la destinataria necesita para comprenderla, sin exigir que interprete únicamente un gesto o una conversación ajena.

Anne conoce por fin una declaración que los encuentros anteriores habían dejado pendiente. Leerla cambia la información desde la que podrá responder, pero la carta conserva la decisión en sus manos. Wentworth ha explicado lo que siente y sigue necesitando saber qué desea ella. La relación puede continuar mediante una conversación entre ambos, después de que alguien haya prestado atención a lo que se estaba diciendo y haya asumido el trabajo de hacerse entender.

¿Qué conviene cuidar para mantener una relación?

¿Cuánto tiempo de nuestra vida ocupa lo que queremos tener?

Henry David Thoreau anotó en Walden los gastos de la casa que había construido junto a una laguna. En la cuenta aparecen la madera, los ladrillos y las ventanas que había necesitado reunir para hacerla.

El libro relata una experiencia personal y desarrolla reflexiones a partir de ella. La construcción tiene necesidades reconocibles, porque debe ofrecer un lugar en el que resguardarse y realizar las actividades de cada día. Elegir sus materiales significa decidir qué se incorpora y qué trabajo requiere conseguirlo. La cuenta del dinero ayuda a reconocer esas elecciones, mientras el tiempo empleado permite entender otra parte del esfuerzo que las acompaña.

Esta aplicación del ensayo de Thoreau permite desarrollar la atención al tiempo que aparece en TOTEM. Stalman examina cómo la vida de las personas se relaciona con las propuestas que reciben y con las actividades a las que dedican atención. El ejemplo de Walden lleva esa cuestión hasta una decisión material, siguiendo el trabajo que continúa alrededor de un objeto. La vida que se quiere mejorar y el esfuerzo de pagar la mejora se encuentran en los mismos días.

Thoreau relaciona el coste de una cosa con la parte de vida que hace falta entregar para obtenerla. Su planteamiento lleva la atención desde el precio visible hacia lo que una persona tendrá que hacer para pagarlo. Ganar una cantidad pide horas de actividad, repetidas durante tantos días como sean necesarios. El objeto que se incorpora a la vida queda así relacionado con el tiempo que se dedica a hacerlo posible y con el que seguirá requiriendo conservarlo.

En la relación con una marca, el tiempo también forma parte de lo que una persona entrega para obtener lo que se le ofrece. Una compra puede pedirle horas de trabajo para pagarla y otras horas para utilizarla o mantenerla. Incluir esa dedicación permite comprender cómo una propuesta que parece conveniente afecta a las demás cosas que quiere hacer con su vida. Stalman vuelve sobre el tiempo que perdemos al acelerar la vida, atendiendo a lo que dejamos de vivir cuando intentamos hacerlo todo más deprisa.

La comodidad que ofrece una mejora conserva su valor dentro de esa comparación. Puede facilitar una tarea, proteger mejor del tiempo o permitir utilizar una habitación de otra forma. Para comprender la elección hay que mantener esas ventajas junto a las obligaciones que introduce. Si requiere muchos años de trabajo, esa duración afectará a las ocasiones en que la persona podrá disfrutar de lo que ha obtenido. El tiempo utilizado al conseguir una cosa también puede reducir el que queda para estar en ella.

Cada persona necesita valorar ese esfuerzo según la vida que lleva y la casa que necesita. Una vivienda requiere abrigo, espacio y mantenimiento de acuerdo con quienes la habitan. Una solución que sirve a Thoreau en su experiencia particular puede resultar insuficiente para otra familia o para otro lugar. El valor de su reflexión procede de la relación que hace visible, entre una mejora y el tiempo que exige. Las cantidades de su cuenta pertenecen al momento y a las circunstancias en que fueron reunidas.

También conviene distinguir el esfuerzo inicial de las tareas que regresan después. Conseguir un material utiliza recursos una vez, mientras mantener una construcción puede pedir trabajo de manera repetida. Al mirar únicamente el día de la compra o el final de la obra, esa continuidad puede quedar fuera de la elección. Incluirla permite conocer qué obligaciones acompañarán a la comodidad recibida cuando la construcción ya esté en uso.

Thoreau deja las partidas de sus gastos disponibles para el lector. La madera y las ventanas forman parte de la casa que habita, junto al trabajo que le permitió reunirlas e instalarlas. Al recorrer esas partidas puede seguirse una decisión que ocupó dinero y tiempo antes de convertirse en una forma de vivir. Cada mejora que se quiera añadir tendrá que encontrar su lugar dentro de esa misma cuenta, junto a las horas que se desea conservar para otras cosas.

¿Qué tiempo entregamos cuando elegimos en qué gastar?

En Walden, Henry David Thoreau examina lo que necesita para vivir y el esfuerzo que dedica a obtenerlo. El precio de una posesión lleva consigo horas que han tenido que emplearse en conseguir el dinero. Desde la atención que TOTEM concede a la vida de las personas, una compra contiene también ese tiempo. La cantidad pagada y la posibilidad de disponer de las horas ofrecen medidas distintas de la misma elección.

Qué se valora	TOTEM	Todo lo que he aprendido con la psicología económica
El tiempo	Una parte de la vida que las personas dedican a su relación con las marcas	Un recurso cuyo valor puede cambiar según cómo se presenta el intercambio
El dinero	Lo que se paga por recibir una propuesta y vivir una experiencia	Un pago, ingreso o ahorro que puede entrar en cuentas diferentes
La alternativa	Qué otras actividades quedan desplazadas	El uso al que se renuncia al dedicar el recurso a una opción
La comprobación	Qué recibe la persona a cambio de su atención y su tiempo	Qué se gana y qué se deja disponible en cada alternativa

Todo lo que he aprendido con la psicología económica, de Richard H. Thaler, estudia cómo valoramos el tiempo al ahorrar un gasto o recibir un ingreso. Realizar una tarea en casa puede parecernos una manera de conservar dinero. Hacer una tarea equivalente para otra persona puede parecer un trabajo que exige una compensación. Las horas ocupadas siguen formando parte de nuestra vida en ambos casos.

Podemos imaginar a alguien que recorre tres comercios para encontrar el mismo aparato unos euros más barato. Al decidir el último desplazamiento, necesita conocer el ahorro que queda por conseguir y el tiempo que todavía empleará. Quizá prefiera seguir buscando o comprar donde ya está. La elección depende de lo que quiera hacer con ambas posibilidades. Thoreau acerca la cuenta al tiempo de vida necesario para obtener una posesión. Thaler observa qué referencias pueden hacer que ese tiempo reciba valoraciones distintas. En TOTEM, las marcas necesitan atender a la experiencia de quien les dedica esa parte de su jornada.

¿Qué ayuda a encontrar un lugar dentro de un grupo?

El burro consigue mirar por la ventana de una casa y ve una mesa con comida. Detrás lo esperan un perro, un gato y un gallo, que necesitan conocer lo que él puede observar desde su altura.

El episodio pertenece a Los músicos de Bremen, el cuento recogido por los hermanos Grimm. Los animales viajan juntos y han entrado en un bosque al llegar la noche. Al descubrir una luz, se acercan a la casa buscando un lugar mejor para descansar. La habitación está ocupada por ladrones, de modo que encontrar comida a la vista todavía deja pendiente una manera de entrar y quedarse.

La observación del burro aporta una información que los otros utilizan para preparar el plan. El grupo tiene delante la misma ventana y una dificultad compartida. Los animales tienen tamaños diferentes y necesitan colocarse de forma que cada uno pueda sostener al siguiente. Para alcanzar la entrada deciden colocarse unos sobre otros, aprovechando una altura que irá creciendo a medida que cada compañero encuentre apoyo en el anterior. El burro apoya las patas delanteras en la ventana. El perro sube a su espalda, el gato se coloca sobre el perro y el gallo llega hasta la parte más alta. La altura va aumentando con cada compañero que se incorpora. El lugar del gato depende de la colocación del perro, que a su vez se apoya en el burro. El gallo puede ocupar arriba un espacio que ha sido preparado por quienes están debajo. Cada aportación recibe ayuda y permite que otra continúe.

Cuando todos están preparados, hacen sonar sus voces a la vez y entran por la ventana entre el estrépito de los cristales. Los ladrones interpretan aquel ruido y aquella aparición como una amenaza y abandonan la casa. Los animales encuentran dentro la comida que habían visto desde la ventana y empiezan a comer.

Este episodio se presenta como aplicación literaria de la pertenencia que propone Stalman en TOTEM. El autor relaciona las marcas con personas que se reconocen dentro de un grupo y comparten un vínculo. Los animales del cuento encuentran su lugar mediante una aportación que los otros necesitan. El perro participa desde su posición y recibe una posibilidad de avanzar que procede de la espalda del burro. La colocación de cada uno ayuda a que los demás alcancen la entrada.

En el planteamiento de TOTEM, una marca puede reunir a personas alrededor de valores que comparten. Ese vínculo necesita ocasiones en las que esas personas puedan participar y reconocer lo que aportan. Saber que se cuenta con ellas y encontrar ayuda para intervenir permite vivir la pertenencia dentro del grupo. Stalman describe esa relación entre las marcas y quienes se reúnen alrededor de ellas como un vínculo que incluye compartir, aprender y actuar. El nombre compartido comienza a relacionarse con cosas que las personas han podido hacer acompañadas.

Las personas que se relacionan con una marca también pueden aportar cosas diferentes. Algunas conocen bien lo que ofrece y pueden explicar su experiencia a quienes llegan. Otras hacen preguntas que muestran qué parte necesita una explicación mejor. Reconocer esas aportaciones exige que la empresa escuche y permita conocer para qué le han servido. Si invita a participar y después deja las respuestas sin atender, las personas seguirán necesitando saber qué pueden hacer dentro de esa relación. Contar con ellas requiere dar una continuación a lo que han aportado.

Después del esfuerzo compartido, los animales comen y buscan dónde descansar. El burro se acomoda sobre la paja, el perro junto a una puerta, el gato cerca del hogar y el gallo en una posición elevada. Las diferencias continúan cuando ya comparten casa. El espacio conseguido permite que cada uno utilice unas condiciones que le convienen, después de haber participado en una acción que requería trabajar juntos.

La casa pasa a formar parte de su recorrido compartido. Cada animal puede reconocer lo que recibió de los demás al preparar la entrada y lo que ahora encuentra en el interior. El lugar que ocupa para descansar tiene sentido dentro de ese grupo, donde las necesidades siguen siendo distintas. La compañía les ha permitido llegar a un espacio en el que pueden continuar juntos sin tener que acostarse todos en el mismo sitio.