Marketing 6.0

Marketing 6.0, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, estudia cómo se relacionan las empresas con las personas a través de las tiendas, los teléfonos y los ordenadores. Una compra puede empezar con una búsqueda en internet y continuar en una tienda, donde aparece una duda que alguien tiene que resolver. Los autores examinan cómo unir esos momentos para que la persona pueda seguir informándose, eligiendo y comprando.

Los autores llaman metamarketing a esa forma de unir lo que ocurre en un lugar con lo que se puede hacer mediante un sistema digital. Digital se refiere aquí a la información y las acciones que se manejan con aparatos como un teléfono o un ordenador. Esa ayuda puede incorporarse a una visita. También puede permitir que alguien conozca un producto desde casa o participe en una actividad con otras personas que se encuentran lejos.

El libro utiliza la palabra inmersivo para hablar de experiencias en las que una persona puede sentir que está dentro de lo que se le presenta. En algunas puede elegir hacia dónde mirar. En otras puede moverse por un espacio creado en una pantalla y tomar parte en lo que ocurre allí. Cada propuesta ofrece una forma de participar. Los autores estudian qué cambia cuando alguien puede observar, elegir y actuar durante su relación con una marca.

Una parte de la obra se dedica a las generaciones que han crecido utilizando internet. Para muchas de esas personas, hablar a través de un aparato y encontrarse después forman parte de una misma relación. Una conversación puede empezar con mensajes y continuar cuando se ven. Los autores examinan cómo esos hábitos influyen en lo que esperan de una empresa cuando se informan, compran o piden ayuda pasando de un medio a otro.

La visita a un lugar y el trato con otras personas conservan su importancia dentro de la propuesta. Estar delante de un producto permite tocarlo y examinar cómo está hecho. Hablar con alguien permite explicar una duda que ha aparecido mientras se elige. El libro estudia cómo combinar esa atención con la información y las actividades que ofrecen los medios digitales. Cada medio puede aportar una ayuda en un momento de la compra o de la visita, según lo que la persona necesite hacer.

Ficha técnica

Dato	Información
Título	Marketing 6.0
Subtítulo	El futuro es inmersivo
Autores	Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Título original	Marketing 6.0: The Future Is Immersive
Edición de referencia	Edición digital en español, 2024
Editorial	LID Editorial
ISBN de la edición digital	9788410221130
Extensión de la edición digital	200 páginas según su ficha bibliográfica
Área	Marketing y comunicación
Tipo de contenido	Ensayo sobre la relación entre las marcas, las personas y la tecnología
Tema	La unión de las actividades presenciales y digitales en la experiencia del cliente
Materias	Experiencia del cliente, realidad aumentada, realidad virtual, participación, sentidos, atención al cliente y asistentes de voz
Enlace del libro	https://link.amazon/B06GSj7Si

¿Cómo facilitar que las personas encuentren y entiendan lo que buscan?

¿Cómo ayudar a alguien a entender un texto que le cuesta leer?

Google incorporó a Lens la posibilidad de leer textos en voz alta. La herramienta utiliza la cámara del teléfono para reconocer las palabras que aparecen en una imagen. Después puede pronunciarlas, de modo que una hoja impresa también se pueda escuchar. Marketing 6.0 recoge este tipo de ayuda al explicar cómo la tecnología puede facilitar una tarea que una persona encuentra difícil.

Para entender su utilidad, podemos pensar en alguien que lee despacio una hoja de instrucciones. Al llegar a una palabra larga, se detiene. La divide, la vuelve a mirar y trata de reconocerla. Cuando consigue seguir, quizá tenga que recuperar el comienzo de la frase para entender qué le estaban explicando. Esa vuelta forma parte del esfuerzo que está haciendo para leer.

Una voz que pronuncia el texto le ofrece otra forma de seguirlo. Puede escuchar la frase completa mientras mira la hoja y relacionar lo que oye con las palabras impresas. La explicación continúa siendo la misma, pero ahora dispone del sonido para acompañar la lectura. Mientras escucha, puede seguir mirando el papel y buscar la frase en la que se había detenido.

El orden de las instrucciones también influye. Imaginemos una hoja para montar una estantería que comienza pidiendo colocar dos tablas en el suelo. Si la frase identifica esas tablas por su tamaño, quien escucha puede buscarlas y dejarlas preparadas. La acción se entiende porque el texto relaciona una palabra con una pieza que la persona tiene delante. Después podrá escuchar dónde debe poner los tornillos.

La voz acompaña una explicación que ya necesita estar bien escrita. Una frase llena de nombres desconocidos exige averiguar qué significan esos nombres. Al redactar la hoja, convendría presentar cada pieza antes de pedir que se utilice. Se puede mencionar su forma, indicar dónde aparece en el dibujo y explicar qué se va a hacer con ella. El lector recibe entonces la información en el momento en que la necesita.

También ayuda repartir las acciones. En el montaje de la estantería, coger una tabla, reconocer los agujeros y elegir un tornillo son pasos que requieren mirar lugares distintos. Es posible explicarlos uno detrás de otro, dejando claro qué se debe haber terminado antes de continuar. Quien escucha puede realizar una acción, comprobarla y volver a la hoja para seguir.

El manejo del teléfono merece el mismo cuidado. Una persona que utiliza esta ayuda por primera vez necesita saber cómo enfocar el papel, qué parte del texto se está seleccionando y dónde empieza la lectura. En una demostración, se podría hacer primero con una frase corta. Después, la persona podría repetir la operación con el siguiente párrafo y comprobar por sí misma qué sucede en la pantalla. Durante ese aprendizaje conviene utilizar la hoja que vaya a necesitar. Así puede relacionar cada gesto en el móvil con una tarea conocida. Al escuchar la primera instrucción del montaje, reconoce las piezas sobre la mesa y entiende para qué acaba de enfocar el teléfono. Cuando encuentre y coloque esas piezas, habrá realizado la primera acción que le pedía la hoja.

En una aplicación como esta, el papel, la voz y los objetos se pueden consultar a la vez. La persona escucha qué tabla necesita, la busca y vuelve al dibujo cuando quiere comprobar su posición. La voz le dice qué tiene que buscar, el dibujo le muestra su forma y la pieza está sobre la mesa para que pueda reconocerla antes de continuar.

¿Cómo descubrir qué sabores interesan a los compradores?

PepsiCo encontró interés por los productos con algas al analizar millones de publicaciones, recetas y cartas de restaurantes. Según explicó la empresa en 2021, una herramienta de inteligencia artificial ayudó a reunir aquellas señales. El equipo utilizó esa información para desarrollar unos aperitivos de Off The Eaten Path, en un proceso que duró menos de doce meses.

La inteligencia artificial es, en este caso, un programa que ayuda a encontrar relaciones dentro de una cantidad muy grande de información. Entre tantos textos puede buscar ingredientes, formas de preparar una comida y menciones que se repiten. El trabajo empieza con lo que las personas ya han escrito o pedido. A partir de ese material, el equipo puede elegir qué alimentos quiere estudiar con más detalle.

Una receta aporta una clase de información. Quien la publica explica cómo prepara un plato y qué ingredientes utiliza. Una carta de restaurante muestra lo que un establecimiento ofrece. Un pedido aporta otra señal, porque hay alguien que ha elegido un alimento. Reunir esas referencias permite examinar el interés desde varios lugares, prestando atención a lo que significa cada una.

Podemos imaginar cómo se estudiaría una de esas pistas. Si un ingrediente aparece en numerosas recetas, el equipo podría revisar las preparaciones en las que se utiliza. Quizá se añada para dar sabor o forme la base de un plato. Esa diferencia ayudaría a entender qué buscan las personas cuando lo incorporan a una comida. Después habría que decidir qué uso podría tener en el producto que se quiere elaborar.

También sería necesario mirar las fechas. Un grupo de publicaciones hechas durante una celebración puede corresponder a una costumbre de esos días. Si el ingrediente sigue apareciendo en otras semanas, el equipo dispone de más información para examinar su continuidad. Comparar periodos permite conocer cuándo se produce el interés y qué sucede después de la primera aparición.

El lugar aporta otro dato. Una receta preparada en un país responde a alimentos, precios y costumbres que las personas conocen allí. Al estudiar una posible venta en otro mercado, convendría comprobar qué familiaridad existe con el ingrediente. Esa revisión ayudaría a elegir cómo presentarlo y qué explicación necesita quien lo encuentra por primera vez.

Una vez estudiado ese interés, habría que preparar una receta que pudiera ofrecerse al comprador. En el ejemplo de un aperitivo, se necesita trabajar el sabor, decidir el tamaño de cada pieza y estudiar cómo conservarlo dentro del envase. Una misma idea requiere entonces pruebas distintas. Cada una permite conocer una parte del alimento que se está desarrollando antes de organizar su venta.

Al preparar la receta se decide cómo utilizar el ingrediente. Después se puede ofrecer una muestra a las personas que podrían comprarla y escuchar cómo describen el sabor. Si una explicación les cuesta entenderla, esa dificultad también aporta información sobre la presentación. El equipo puede revisar tanto lo que se come como la manera de contar qué contiene el envase.

Después de la salida de un alimento, los comentarios de quienes lo prueban pueden dar lugar a nuevas consultas. El equipo podría estudiar qué palabras utilizan para describir su sabor y en qué ocasiones dicen que lo comen. Si una persona explica por qué vuelve a comprarlo, aporta una información distinta de la primera mención a un ingrediente. El interés que llevó a preparar la receta puede seguir estudiándose mediante lo que ocurre cuando el producto ya está disponible.

¿Cómo comprobar de qué está hecha una prenda?

Patagonia utiliza materiales reciclados en parte de su ropa y explica de dónde proceden. Entre sus ejemplos aparecen restos de tela e hilo que quedan durante la fabricación. También describe materiales recuperados de productos que ya han sido utilizados. Marketing 6.0 recoge a la marca entre los casos relacionados con el empleo de materiales reciclados. Para entender esa elección, conviene mirar qué había ocurrido con ellos antes de convertirse en un tejido nuevo.

Una fábrica puede producir hilo o tela para confeccionar ropa y generar restos durante ese trabajo. Esos restos tienen un origen distinto al de una prenda que alguien ha usado. Patagonia llama a los primeros residuos anteriores al consumo, porque han aparecido durante la fabricación. Recuperarlos permite aprovechar material que quedó en ese proceso. La explicación de la marca pone como ejemplos los recortes de tejido y los restos de hilo de las fábricas.

El segundo grupo procede de productos que ya tuvieron un uso. La marca incluye aquí artículos depositados para su reciclaje, redes de pesca usadas y otros objetos cuyo material puede recuperarse para hacer tejidos. Antes de esa recuperación, el producto cumplió una función para alguien. Al recogerlo y tratarlo comienza el trabajo que permitirá aprovechar su material. Esa etapa de uso es la que distingue este origen del que tienen los restos de una fábrica.

Los nombres anteriores al consumo y posteriores al consumo señalan, por tanto, dos momentos de la historia del material. El primero se refiere a lo que quedó durante la producción. El segundo, a lo que se recupera después de utilizar un producto terminado.

Conocer esos momentos facilita entender una explicación sobre reciclaje. El comprador puede reconocer de dónde se obtiene el material y qué recorrido había hecho antes de recuperarse. Después hay que relacionar esa información con la prenda que se está mirando. Una chaqueta puede llevar tela exterior, forro y relleno. Cada parte cumple una función y puede tener una composición diferente. Si una ficha habla del material reciclado del forro, la información corresponde a esa parte interior. Al pasar al relleno o al exterior, el lector necesita encontrar los datos que describen esas otras partes.

La composición también indica qué materiales se han combinado. Patagonia explica que, en ocasiones, el algodón recuperado durante la fabricación se mezcla con otros materiales, como el poliéster, para conservar las cualidades que necesita el tejido. Esa mezcla tiene que poder reconocerse al leer la composición. Saber que se ha empleado material reciclado y saber qué contiene el tejido son informaciones que se complementan al conocer la prenda. Pensemos en una ficha que describe dos fibras y señala la proporción de cada una. Los nombres permiten reconocer qué se ha utilizado. Los porcentajes muestran cuánto corresponde a cada fibra dentro de la mezcla. Si la información añade cuál de ellas procede de material recuperado, el comprador puede unir la explicación con esa parte de la composición. Las cifras adquieren sentido porque ya sabe qué material está leyendo y de qué tejido se habla.

Para leer esa mezcla hace falta conocer también a qué parte de la prenda corresponde. El forro es la tela que reviste su interior, mientras el relleno queda entre esa tela y la parte exterior. Si la ficha describe el algodón recuperado del forro, ese dato permite conocer una parte de la chaqueta. La composición del exterior y la del relleno aportarán después la información necesaria para saber qué materiales se han utilizado en el resto de la prenda.

¿Qué prueba puede hacernos cambiar de opinión sobre una marca?

Una persona que aprecia una marca puede recibir con confianza una afirmación sobre los materiales que utiliza. Esa opinión previa influye en la atención que presta a la etiqueta y en las preguntas que se hace. Al comparar dos prendas, puede examinar con mucho detalle la información de una y dar por buena la de la marca que ya conoce.

El caso de los materiales reciclados tratado en Marketing 6.0 puede leerse junto con Piénsalo otra vez. Adam Grant estudia cómo revisar las propias creencias y cómo aprovechar la información que obliga a reconsiderarlas. En una compra, ese trabajo consiste en decidir qué datos necesitamos antes de elegir, aplicando el mismo criterio a las marcas que nos gustan y a las que estamos conociendo.

La comparación requiere dar a cada dato su función. Saber qué parte de una prenda procede de material reciclado ayuda a comprender su composición. Para estudiar el agua utilizada al fabricarla o las condiciones en que se ha producido, hacen falta datos sobre esas cuestiones. El comprador puede reunir la información según lo que necesita valorar, en lugar de utilizar una característica como respuesta a todas sus dudas.

Pregunta de la compra	Marketing 6.0	Piénsalo otra vez
Qué información se está examinando	Los materiales que la marca utiliza y comunica.	Las pruebas que sostienen nuestra opinión.
Qué puede hacer el comprador	Consultar la composición y la información disponible sobre la prenda.	Examinar con el mismo cuidado los datos favorables y los contrarios.
Qué permite revisar la decisión	Un dato sobre el producto relacionado con la duda de compra.	Una prueba que justifique mantener o cambiar la opinión previa.

El trabajo que propone Grant comienza también en la pregunta que hacemos a esa información. Podemos decidir de antemano qué dato nos haría elegir otra prenda y comprobar después si lo hemos encontrado. Si aparece una diferencia importante, habrá que revisar la compra. Si las dos opciones aportan información semejante, podremos mantener la preferencia sabiendo qué parte de ella procede de los materiales y qué parte de experiencias anteriores. Cuando falte uno de los datos que habíamos decidido consultar, podremos pedirlo a la marca antes de elegir la prenda.

¿Cómo conocer mejor un producto antes de comprarlo?

¿Cómo saber si un mueble quedará bien en casa antes de comprarlo?

IKEA presentó IKEA Place en 2017 para mostrar modelos de sus muebles dentro de las habitaciones de los compradores. La persona enfocaba su casa con la cámara del teléfono y elegía uno de los productos disponibles. En la pantalla aparecía la imagen de ese mueble, colocada en el espacio que estaba viendo. Los modelos se representaban en tres dimensiones y a escala.

Tres dimensiones significa que el mueble tenía ancho, alto y fondo en la representación. La escala permitía relacionar su tamaño con el de la habitación. Así, un sofá podía observarse junto a una mesa que ya estuviera en el salón. Esta forma de añadir una imagen a lo que recoge la cámara se conoce como realidad aumentada.

La dificultad a la que responde se puede reconocer al preparar una compra para casa. La fotografía de un catálogo muestra cómo es un mueble. Para decidir dónde colocarlo, la persona necesita relacionarlo con una pared, una puerta y los objetos que ya tiene. Al ver la pared, la puerta y los objetos de su casa en la pantalla, puede observar dónde quedaría el mueble que está eligiendo.

Imaginemos un salón en el que se quiere poner una mesa pequeña al lado del sofá. Quien está buscando el mueble podría empezar por mirar el hueco disponible. Después utilizaría la representación para observar cómo se relaciona una mesa determinada con el brazo del sofá. Esa comparación le daría una primera referencia sobre el conjunto que está preparando.

A partir de ahí, podría atender a una cuestión cada vez. Primero, la altura que parece tener la mesa respecto al asiento. Después, el espacio que queda a su alrededor. Al seguir ese orden, la persona sabe qué está observando y por qué. La imagen del mueble le sirve para examinar la habitación mientras piensa en el uso que quiere darle. Si la mesa debe sostener una lámpara, convendría conocer el tamaño de su base. Si está junto a una puerta, habría que medir el recorrido de la hoja al abrirse. La representación permite ver una posible colocación y las medidas ayudan a revisar cómo se puede utilizar ese lugar a diario.

También se puede preparar una comparación entre dos modelos. En una aplicación de este tipo, resultaría útil examinar primero uno en el hueco elegido y después mirar el otro desde el mismo lugar. Mantener el punto de vista facilitaría relacionar sus tamaños y sus formas. Si las dos mesas se observan junto al mismo sofá, se puede volver de una imagen a la otra para mirar la diferencia de altura o el espacio que ocupa cada una.

La explicación que acompaña a la herramienta forma parte de esa ayuda. Quien la utiliza por primera vez necesita entender que está viendo una representación del mueble dentro de la imagen de su casa. Una indicación que explique dónde empezar, cómo colocar el modelo y cómo volver a elegir permite seguir la prueba. Si tiene que elegir un mueble, la indicación debe decirle dónde hacerlo. Cuando llegue el momento de colocarlo, necesita saber qué debe tocar para verlo dentro de su habitación.

El lanzamiento de IKEA Place incluía más de dos mil productos, con especial atención a muebles grandes del salón. Para una persona que estuviera buscando uno de esos modelos, la aplicación acercaba la comparación a la habitación donde pensaba colocarlo. Después podía consultar las dimensiones del producto y medir el lugar elegido, utilizando la imagen de conjunto para orientar las siguientes comprobaciones de la compra.

¿Qué podemos comprobar antes de creer una promesa?

Cuando una persona coloca un sofá en la imagen de su salón, puede observar cómo queda junto a la ventana o a la mesa. La prueba le ayuda porque utiliza su propia habitación. También necesita saber qué parte del mueble está comprobando. Para conocer la comodidad del asiento tendrá que sentarse en él, mientras que la resistencia de la tela exigirá otra información.

Esta diferencia permite relacionar Marketing 6.0 con Ideas que pegan. Chip Heath y Dan Heath explican el valor de ofrecer una prueba que las personas puedan realizar por su cuenta. Los tres autores de Marketing 6.0 estudian cómo la tecnología permite introducir parte de una experiencia de compra en el lugar donde se utilizará el producto. En ambos enfoques, la persona participa en la comprobación, pero lo que puede comprobar depende de lo que esa prueba le deja observar.

Qué se quiere resolver	Marketing 6.0	Ideas que pegan
La duda que se examina	Cómo podría quedar el mueble en la habitación.	Qué afirmación puede comprobar la persona.
La participación de quien compra	Colocar y observar una imagen del producto en su espacio.	Realizar la prueba y valorar lo que muestra.
La información que falta	Comodidad, tacto y otras cualidades que requieren otra comprobación.	Las condiciones y los límites de la afirmación presentada.

Al preparar la demostración, la empresa puede separar esas dudas. Una imagen del sofá situada en el salón responde a una cuestión de aspecto y distribución. Una muestra de tela permite tocar el material. Probar el asiento en una tienda aporta una experiencia distinta. Cada recurso ayuda a decidir cuando se conoce la pregunta que puede responder.

El enfoque de los Heath ayuda a revisar las palabras que acompañan a esa demostración. Si la promesa habla de imaginar el mueble en casa, la imagen tiene una función comprensible. Si la promesa incluye cualidades que solo se conocen al tocarlo o utilizarlo, esas cualidades necesitan pruebas propias. La empresa puede explicar qué verá el comprador en la aplicación y dónde encontrará la información que todavía le falta. Así, quien la utiliza sabe qué ha comprobado y qué parte de la compra sigue pendiente de examinar.

¿Cómo comparar varios colores antes de elegir uno?

L’Oréal anunció en junio de 2019 que ModiFace llevaría su prueba virtual de maquillaje a Amazon. La herramienta permitía mostrar distintos tonos de pintalabios sobre un vídeo del propio rostro o una fotografía. La persona utilizaba la cámara delantera del teléfono y observaba en la pantalla una representación del color elegido en sus labios.

ModiFace pertenece a L’Oréal desde 2018. Su tecnología trabaja con la imagen del rostro para situar sobre ella la representación del maquillaje. En este caso, el programa relacionaba la información de un pintalabios con el color que debía mostrar. Quien hacía la prueba podía así examinar una posibilidad antes de pedir el producto.

La diferencia se aprecia al pensar en dos tonos parecidos. Un pequeño círculo muestra el color separado de la cara. Al verlo sobre la imagen del rostro, aparece junto al tono de la piel y a unos rasgos que la persona reconoce. La prueba permite mirar el pintalabios junto a esas referencias y dedicar la atención a la combinación que se está preparando.

Podemos imaginar una comparación entre un rojo más claro y otro más oscuro. La persona empezaría por elegir una fotografía en la que pudiera reconocer bien su rostro. Después vería el primer tono y pasaría al segundo. Al mantener la misma imagen de base, podría concentrarse en el cambio de los labios y volver sobre las dos opciones cuando quisiera examinarlas.

La luz merece atención en una prueba de este tipo. Si alguien realiza dos fotografías en lugares distintos, también cambia la iluminación de la cara. Para comparar los tonos de manera ordenada, puede resultar útil utilizar la misma imagen y mantener las condiciones de la pantalla. Así puede volver a mirar el rojo claro y compararlo con el oscuro sobre la misma cara, iluminada de la misma manera.

La propia página del producto también debe ayudar a seguir lo que se está probando. Cada color necesita una identificación que la persona pueda reconocer al volver a la compra. Si la imagen corresponde a un tono, convendría que su nombre permaneciera junto a ella. De esa manera, quien termina la prueba puede relacionar lo que ha observado con la opción que está seleccionando.

En una aplicación así, se podría empezar con dos colores y ampliar después la comparación. Mirar todas las opciones a la vez exige recordar diferencias pequeñas. Examinar primero las que interesan permite detenerse en cada una y conservar las imágenes necesarias para volver a ellas. Si después quiere añadir un tercer color, podrá compararlo con las dos pruebas que ya ha guardado.

El anuncio de L’Oréal explicaba que se podían guardar fotografías para compartirlas. Esa función ofrecía una manera de consultar la elección con otra persona. Una imagen identificada con su tono permite comentar la misma opción, porque ambas personas ven la referencia que se está valorando. Después, quien compra puede regresar al nombre del producto para continuar.

La prueba se centra en el aspecto del color. Durante la compra también se puede consultar la información que acompaña al pintalabios para conocer sus características y la cantidad que contiene. Esa lectura completa la parte visual con los datos del producto elegido.

La fotografía guardada permite volver a mirar el color que se estuvo probando. El nombre del tono ayuda a encontrarlo de nuevo entre las opciones del catálogo. Si se retoma la compra más tarde, ambas referencias permiten volver a la elección que se había empezado a preparar y revisar el producto antes de pedirlo.

¿Cómo mostrar un producto a quien todavía tiene que esperar para verlo de cerca?

Volvo anunció Volvo Reality en noviembre de 2014 para presentar el nuevo XC90 antes de que llegara a los concesionarios de Estados Unidos. La experiencia utilizaba un teléfono y Google Cardboard, un visor de cartón con dos lentes. La persona descargaba la aplicación, colocaba el móvil dentro y miraba una escena preparada para observar el coche desde el interior.

El anuncio se hizo meses antes de la llegada del modelo a esos concesionarios. Durante ese periodo, la marca podía mostrar el coche mediante fotografías, explicaciones y esta demostración. El visor ofrecía una forma de dirigir la mirada hacia distintas partes de la escena, utilizando el movimiento de la cabeza para elegir qué observar.

La experiencia presentaba un recorrido de fin de semana con carretera y paisaje. Volvo había preparado imágenes y sonido para acompañar ese viaje. Quien miraba se encontraba ante una representación del interior desde la posición del conductor y podía atender a lo que aparecía alrededor. La secuencia seguía el recorrido que habían creado sus responsables.

Esta forma de presentación se conoce como realidad virtual. En un uso como el de Volvo, el teléfono muestra una escena con imágenes en todas las direcciones. El visor mantiene la pantalla delante de los ojos y permite observarla a través de las lentes. Así, al girar la cabeza, aparece la parte de la escena correspondiente a esa dirección.

Para entender qué aporta, podemos pensar en una persona que quiere conocer el interior del coche. Una fotografía le enseña la zona que se ha encuadrado. Una escena que puede recorrer con la mirada le permite detenerse en otras direcciones durante la demostración. Puede mirar hacia el frente y después hacia un lado, siguiendo su propio interés dentro de lo que se ha preparado.

El contenido necesita ofrecer tiempo para hacerlo. En una posible demostración, una explicación podría indicar primero desde dónde se está mirando. Después convendría dejar unos instantes para observar esa zona antes de introducir el siguiente dato. El ritmo de la presentación acompañaría así el tiempo que necesita la persona para reconocer lo que aparece a su alrededor.

También sería útil explicar el manejo antes de empezar el recorrido. Quien se pone por primera vez un visor necesita saber que puede mover la cabeza y que las imágenes responden a ese movimiento. Una indicación breve le permitiría probarlo mientras observa una parte del interior. Después podría continuar el viaje sabiendo cómo mirar la escena que tiene delante.

El coche real aporta las comprobaciones físicas de la compra. Al presentar una experiencia visual, la marca puede explicar qué partes se están mostrando y qué información podrá revisarse durante una visita posterior. La postura se conoce al ocupar el asiento y el funcionamiento de un mando se puede comprobar al utilizarlo. Una pregunta que surja al mirar la grabación se puede guardar para esa visita. Después, con el coche delante, será posible señalar la parte que interesaba y pedir una demostración de su funcionamiento.

¿Cómo participar en una experiencia que empieza en una pantalla?

¿Cómo ayudar a comprender una historia mostrando el lugar donde ocurre?

The New York Times publicó en 2015 The Displaced, un documental que seguía las historias de tres menores afectados por la guerra y la pérdida de sus hogares. La película formó parte de su entrada en la realidad virtual. Sus directores, Imraan Ismail y Ben Solomon, prepararon una grabación que permitía mirar alrededor de las escenas.

Este formato ofrecía imágenes que el espectador podía recorrer con la mirada. Con un teléfono y un visor se observaba una parte de la escena y, al girar la cabeza, aparecía otra dirección. El lugar donde se había situado la cámara se convertía en el punto desde el que mirar el entorno mientras continuaba el relato.

La película mostraba hogares, familias y actividades de los menores que contaban su historia. Al escuchar sus palabras, los espectadores también podían mirar los lugares en los que transcurría parte de su vida. El espectador puede observar qué hay cerca de quien habla, cómo se distribuyen las cosas y qué distancia parece existir entre ellas. Esas referencias acompañan la historia que está escuchando.

El movimiento de la mirada requiere tiempo. Al llegar a una escena desconocida, primero hay que orientarse. Se busca a la persona que aparece en el relato y después se empieza a reconocer lo que tiene alrededor. Si la narración da margen para hacerlo, los detalles se pueden relacionar con la explicación antes de pasar al siguiente momento.

Ismail explicó que había colocado la cámara a la altura de los niños. Esa elección determina desde dónde se mira una mesa, una puerta o el rostro de otra persona. Quien observa recibe el lugar desde la posición preparada para la grabación. Al dirigir después la vista hacia un lado, sigue mirando desde esa misma altura y mantiene la relación con los objetos que hay alrededor.

Las palabras siguen aportando información que la imagen necesita. Saber el nombre de quien aparece ayuda a reconocerlo cuando se le vuelve a mencionar. Conocer el lugar permite situar la historia. Una fecha aclara cuándo ocurrió lo que se está contando. Presentar esas referencias en el momento adecuado facilita seguir el relato mientras se observa el entorno.

También hay que tener en cuenta que cada espectador puede mirar hacia un lugar distinto. Durante una explicación, alguien podría fijarse en el rostro y otra persona en lo que aparece a un lado. Si un detalle resulta necesario para comprender la historia, la narración puede nombrarlo y dejar tiempo para encontrarlo. De ese modo, la información importante puede relacionarse con la parte de la imagen a la que se refiere.

Durante el rodaje, el director también puso la cámara en manos de los menores en algunos momentos. El equipo trató de seguir sus movimientos para acercar la grabación a lo que estaban haciendo.

¿Qué puede animar a una persona a recorrer un lugar?

Pokémon GO utiliza el lugar donde está el jugador para situarlo dentro de su mapa. Cuando la persona camina, la figura que la representa se desplaza por la pantalla. Esa relación permite buscar criaturas del juego en el entorno y acercarse a los puntos donde aparecen actividades. El movimiento por una calle tiene así una consecuencia dentro de la partida. Llegar a otro lugar abre la posibilidad de encontrar algo allí. El mapa también incluye las poképaradas, donde se consiguen objetos del juego. Algunas están situadas en monumentos, obras de arte y otros puntos reconocibles. Quien busca una de ellas tiene un destino al que acercarse. Al llegar puede recoger los objetos y utilizarlos para seguir jugando. El recorrido queda unido a una tarea que la persona entiende y que ha elegido hacer.

A partir de este funcionamiento podemos observar cómo se prepara una visita que invita a moverse. Primero hace falta conocer qué despierta el interés de quien llega. Si le apetece descubrir la historia de un lugar, las paradas pueden ayudarle a seguir esa historia. Cada una tendría que aportar una parte que se entienda y que dé sentido a la siguiente. El recorrido se organiza alrededor de lo que esa persona quiere descubrir.

Imaginemos, como ejemplo, una ruta dedicada a los antiguos oficios de un pueblo. Una primera parada podría explicar dónde se molía el grano. Desde allí, el recorrido podría llevar hasta el horno en el que se preparaba el pan. La segunda visita nace de lo que se acaba de aprender en la primera. El visitante sigue el camino del alimento y comprende por qué se le propone ir de un sitio a otro.

Para que esa propuesta se entienda, convendría explicar al principio qué se va a encontrar durante el paseo. También ayudaría indicar cuánto se tarda y cómo se reconoce cada parada. Esas indicaciones permiten decidir si el recorrido encaja con el tiempo disponible y con las ganas de caminar. Una persona puede organizar su visita cuando conoce lo que se le ofrece y el esfuerzo que requiere.

Durante el trayecto, cada parada tendría que cumplir lo que se ha anunciado. Si se promete conocer cómo trabajaba un molinero, la explicación puede empezar por el grano que recibía y seguir con los pasos que daba para convertirlo en harina. Las palabras acompañan a lo que el visitante tiene delante. Así puede mirar el edificio y entender para qué servía cada parte, avanzando desde una acción hasta la siguiente.

El teléfono podría ayudar a encontrar esas paradas y escuchar sus explicaciones. Su utilidad se comprobaría en esa ayuda. Habría que observar si las personas encuentran el camino, comprenden las indicaciones y pueden detenerse donde les interesa. Si una señal provoca dudas, revisarla puede mejorar la visita. Esa observación permite cuidar el paseo que se ha preparado para ellas.

Pokémon GO aporta un ejemplo de esa unión entre un interés y un desplazamiento. El jugador quiere continuar una búsqueda y el mapa le muestra dónde puede hacerlo. Al trasladar la idea a otro recorrido, cambia lo que se busca y se conserva esa relación. Cada destino debe ofrecer una razón comprensible para llegar hasta él, de modo que el paseo permita desarrollar la actividad que ha llevado a esa persona a participar.

¿Cómo compartir un espectáculo con personas que están lejos?

Epic Games anunció cinco pases del Rift Tour con Ariana Grande para los días 6, 7 y 8 de agosto de 2021. La propuesta combinaba música con escenarios y acciones dentro de Fortnite. Los participantes podían consultar los horarios y señalar en el juego a qué pase pensaban acudir con sus amigos. La organización empezaba antes del espectáculo, cuando decidían en qué momento iban a encontrarse. Cada persona participaba a través de la figura que la representaba en el videojuego. Esas figuras podían recorrer juntas los escenarios preparados para el evento. La música daba continuidad al viaje y permitía seguir una misma actividad. Amigos que accedían desde lugares distintos podían entrar en el pase elegido y compartir lo que iba sucediendo dentro de ese espacio.

Este caso ayuda a examinar los pasos que permiten organizar una cita a distancia. El primer paso consiste en explicar qué se ofrece. Quien recibe la invitación necesita entender qué va a suceder, cuánto dura y qué tiene que hacer para entrar. Esa información le permite decidir si quiere acudir y si puede reservar ese tiempo. También le sirve para invitar a otra persona y contarle en qué consiste la propuesta.

Después llega el momento de acordar cuándo reunirse. Si las personas viven en lugares con horarios diferentes, una hora puede corresponder a momentos distintos del día. Mostrar la hora que corresponde a cada participante facilita la organización. Dar varias oportunidades de asistencia también permite buscar una que encaje con las obligaciones de los amigos. La cita empieza a tomar forma cuando ambos saben cuándo deben estar preparados.

El acceso merece la misma atención. Una persona puede necesitar crear una cuenta, descargar un programa o aprender dónde se encuentra el evento. Conviene explicar esos pasos antes del día elegido. Si dispone de tiempo para completarlos, podrá comprobar que todo funciona y pedir ayuda donde le surja una duda. Ese trabajo previo prepara el encuentro que se ha anunciado.

Imaginemos una actividad a distancia en la que dos hermanos quieren escuchar juntos un recital. Sería útil que ambos pudieran abrir una prueba antes del comienzo. Así comprobarían el sonido y reconocerían la pantalla por la que van a acceder. Esta situación sirve como ejemplo para entender el acceso. El contenido preparado para el recital empieza a disfrutarse cuando las dos personas consiguen llegar a él.

Durante la actividad, las referencias compartidas ayudan a seguir el desarrollo. Puede haber un comienzo reconocible, una presentación y unas partes que se suceden. Si las personas saben en qué punto están, les resulta más fácil acompañar lo que ocurre. Una indicación que anuncie el siguiente tramo puede cumplir esa función. Cada aviso debe ayudar a continuar con la actividad que las ha reunido.

También conviene preparar una explicación para quien entra cuando el evento ya ha comenzado. Indicar dónde se encuentra el grupo y cómo incorporarse le permite orientarse. La misma atención puede darse al final, señalando cuándo termina la actividad. El encuentro tiene un principio, un recorrido y un cierre que las personas necesitan reconocer mientras participan desde sus casas.

Después de los pases, Fortnite mantuvo nuevas tareas relacionadas con el Rift Tour hasta el 23 de agosto. Permitían conseguir objetos dentro del juego y daban una continuación a la participación. Esta parte muestra cómo una actividad compartida puede tener otro momento posterior. Si se prepara una continuación, conviene explicar qué se puede hacer y durante cuánto tiempo estará disponible. Quien desea volver necesita esos datos para decidir cuándo le apetece participar y, si quiere hacerlo en compañía, organizar otra cita con las personas con las que va a encontrarse.

¿Qué cambia cuando una marca permite crear un juego?

Nike incorporó herramientas de creación a NIKELAND, el espacio que presentó en Roblox en 2021. Los participantes podían utilizar materiales de juego para construir sus propias pruebas. Roblox permitía entrar a través de una figura que representaba a cada usuario. Dentro del espacio de Nike, esa figura podía participar en juegos y recorrer zonas preparadas por la marca.

La opción de crear abría otro camino de participación. La persona podía trabajar con los materiales disponibles y preparar una actividad. Elegir dónde colocar una pieza empezaba a modificar el juego. A partir de ahí podía probar el resultado y decidir el siguiente cambio. Nike proporcionaba las herramientas y el participante las empleaba para dar forma a su propuesta.

Podemos examinar esa relación fijándonos en lo que necesita alguien que empieza a crear. Al principio conviene que pueda reconocer una acción y llevarla a cabo. Si entiende cómo se coloca una pieza, tendrá una primera decisión a su alcance. Después podrá ver qué ha ocurrido al situarla en ese lugar. Ese resultado le ofrece información para continuar construyendo. Pensemos, como ejemplo, en una persona que prepara un recorrido con varios saltos. Primero colocaría dos puntos entre los que pasar. Al probarlos, descubriría si la distancia permite completar el salto. Esa prueba le ayudaría a decidir dónde poner el siguiente. El recorrido crecería a partir de acciones que puede observar, manteniendo una relación clara entre lo que cambia y lo que sucede.

La libertad para modificar una actividad resulta más fácil de aprovechar cuando cada herramienta tiene un uso comprensible. Un botón puede servir para colocar y otro para retirar una pieza. Una señal puede mostrar cuál está seleccionada. Con esas referencias, la persona puede seguir lo que hace y corregirlo cuando lo necesite. El espacio de creación debe permitir reconocer el efecto de las decisiones que se van tomando. También ayuda poder probar el resultado antes de darlo por terminado. Durante la prueba aparecen detalles que sobre el papel podrían pasar desapercibidos. Un recorrido puede necesitar una indicación para saber hacia dónde seguir. Un obstáculo puede quedar demasiado cerca del anterior. Ver la actividad en marcha permite revisar cada parte con una razón para hacerlo. Los cambios nacen de lo que ocurre al jugar.

Cuando otras personas participan en esa prueba, pueden aportar información sobre su recorrido. Conviene observar en qué punto comprenden la propuesta y dónde se detienen. Sus dudas pueden mostrar que falta una indicación o que una acción requiere una explicación. Para quien ha creado el juego, esa respuesta ofrece una manera de seguir trabajando sobre lo que ya ha preparado.

Una marca que ofrece materiales para crear tiene que cuidar que sirvan para la actividad prometida. Las instrucciones pueden mostrar un primer uso y dejar que después cada persona pruebe el suyo. Esa ayuda inicial permite entrar en el trabajo. A medida que el participante comprende las herramientas, puede elegir cambios con mayor conocimiento de sus efectos y desarrollar la idea que quiere llevar al juego.

NIKELAND también ofrecía recompensas durante la participación, entre ellas unas cintas azules que podían utilizarse para conseguir materiales de construcción. Esos materiales permitían seguir trabajando en el terreno propio. La actividad podía dar acceso a recursos que servían para continuar creando dentro del mismo espacio. Esa relación entre participar, obtener materiales y utilizarlos añadía una continuación a los juegos que cada persona quería preparar.

¿Cómo elegir un dato que ayude a decidir la siguiente inversión?

Un espacio de juego puede registrar visitas, partidas o personas que regresan. Cada recuento describe una conducta distinta. Antes de utilizarlo para decidir cuánto dinero se dedicará a ampliar ese espacio, el equipo necesita explicar qué quiere averiguar. Una visita permite contar entradas. Saber si alguien regresa exige observar también lo que hace después de la primera partida.

Decisión que se está estudiando	Qué aporta Marketing 6.0	Qué añade El método Lean Startup
Qué ofrecer al visitante	Una actividad en la que pueda intervenir.	Una primera versión que permita comprobar una idea.
Qué observar	Cómo participa en el espacio creado por la marca.	La conducta relacionada con la pregunta elegida.
Cómo utilizar lo observado	Mejorar la experiencia que se ofrece.	Decidir si se mantiene, se modifica o se amplía la propuesta.

Marketing 6.0 permite estudiar cómo una marca ofrece actividades en las que el visitante participa. El método Lean Startup añade una pregunta sobre la decisión de la empresa. Eric Ries propone construir una prueba, observar la respuesta y utilizar lo aprendido para decidir el siguiente paso. La relación entre ambos libros aparece cuando el equipo elige qué necesita aprender de esa participación antes de seguir construyendo.

Por ejemplo, un equipo podría querer saber si merece la pena preparar nuevos retos para quienes ya han jugado. En esa situación, contar las personas que vuelven ayuda a estudiar el interés por continuar. Si la decisión se refiere a la venta de un producto, el equipo tendrá que estudiar también la relación entre el juego y esa compra. Son preguntas diferentes y requieren observaciones diferentes.

Este es un modo de aplicar la propuesta de Ries al tipo de experiencia que examina Marketing 6.0. Se trata de una propuesta de análisis, distinta de un resultado atribuido a Nikeland. Para llevarla a la práctica, el equipo puede acordar primero qué cambio espera observar, durante cuánto tiempo lo estudiará y qué hará después con esa información. Ese acuerdo orienta el trabajo de quienes desarrollan el juego y permite explicar por qué la siguiente inversión se dedica a una parte determinada.

¿Cómo decidir qué probar antes de ampliar un juego?

Pensemos en un equipo que prepara un espacio deportivo en internet. Ana organiza las actividades y Diego coordina su desarrollo. Tienen presupuesto para crear un reto nuevo y necesitan decidir qué esperan aprender con él.

—Propongo dedicar ese dinero a otra pista —dice Ana—. Hemos recibido visitas y quiero darles otro lugar donde jugar.

—Podemos construirla —responde Diego—. Para decidir cómo hacerla, necesito saber si buscamos atraer personas o conseguir que vuelvan las que ya han entrado.

—Quiero que regresen. Preparar una pista completa llevará varias semanas y me preocupa que después la recorran una vez y se marchen.

—Entonces podemos preparar primero un reto en la pista que ya tenemos. Nos llevará menos trabajo y veremos cuántas personas regresan para jugarlo.

—Una parte podría volver por el premio que anunciemos.

—Tendremos que tenerlo en cuenta. Podemos mantener el premio habitual y cambiar el reto. Así podremos estudiar esa modificación con menos cambios a la vez.

—También quiero saber dónde abandonan. Si se van al llegar al mismo salto, quizá necesitemos arreglar esa parte antes de añadir más pistas.

—Registraré hasta dónde llegan. Después compararemos las visitas y los regresos con los del periodo anterior, teniendo en cuenta cuántas personas han podido conocer el reto.

—Dejemos escrita la decisión que depende de la prueba. Con esos datos revisaremos si construimos la pista, cambiamos el salto o seguimos observando durante más tiempo.

Ana anota las opciones que revisarán al terminar la prueba. Diego incorpora el registro de los abandonos al trabajo necesario para preparar el reto, antes de calcular el coste de la pista nueva.

¿Cómo dar una razón para recorrer un espacio virtual?

Samsung abrió 837X en Decentraland en enero de 2022. Un mes después preparó una búsqueda que empezaba en la entrada del edificio digital. Un personaje explicaba la tarea y los participantes podían buscar hasta diez cajas de productos dentro y alrededor del edificio. Al terminar esa parte recibían una semilla para plantar un árbol en el bosque del mismo espacio. La actividad daba un motivo para recorrer las distintas zonas.

La búsqueda comenzaba el 9 de febrero y tenía una continuación el día 14. Quienes participaban podían regresar entonces para terminar la tarea y obtener una prenda para su figura del juego. La primera visita preparaba así la siguiente. Había una actividad por realizar, una parte que se completaba durante el recorrido y un paso posterior que invitaba a volver al bosque.

Al analizar el caso, podemos fijarnos en lo que ocurre al llegar por primera vez a un lugar de la pantalla. La persona necesita reconocer dónde está y qué puede hacer. Una indicación de entrada puede ayudarla a encontrar el primer paso. Si ese paso resulta comprensible, podrá empezar a explorar mientras aprende cómo se utiliza el espacio. La orientación forma parte de la actividad desde el comienzo.

Imaginemos una visita virtual dedicada a conocer un edificio antiguo. Una primera tarea podría invitar a llegar hasta el patio y observar una de sus columnas. Una señal en el recorrido ayudaría a encontrarla. Al llegar, una explicación contaría para qué servía aquella parte del edificio. La tarea permitiría descubrir un contenido relacionado con el lugar que se está visitando. Ese ejemplo muestra la importancia de enlazar la indicación con lo que aparece después. La persona ha seguido un camino porque espera encontrar algo. Cuando llega, necesita reconocer la respuesta a esa expectativa. Puede ser una explicación que escucha o una acción que realiza. Lo que encuentra da sentido al desplazamiento y prepara la continuación de la visita.

También conviene indicar cuándo se ha completado cada actividad. Si el visitante recibe una señal clara, sabe que puede pasar a la siguiente parte. Podría aparecer una marca junto al lugar que acaba de recorrer. Esa marca le ayudaría a recordar lo que ya ha hecho. Las referencias permiten organizar la visita, sobre todo cuando existen varias zonas entre las que moverse.

La dificultad de las tareas merece atención durante la preparación. Para alguien que está aprendiendo a manejar su figura, encontrar el primer destino ya puede requerir práctica. Una prueba inicial puede ayudarle a conocer los movimientos. Después podrán ofrecerse actividades que utilicen lo que acaba de aprender. El recorrido avanza con las posibilidades de la persona que lo está realizando.

Observar una visita de prueba permite comprobar si las indicaciones cumplen su función. Si varias personas se detienen en una misma entrada, habría que examinar qué ven al llegar. Tal vez necesiten reconocer mejor el camino o entender qué acción abre el paso. Cada ajuste puede partir de una dificultad observada durante el uso y ayudar a continuar el recorrido.

La búsqueda de Samsung 837X preparaba un paso posterior al invitar a regresar el 14 de febrero. Esa fecha daba un momento al que vincular la continuación de la tarea. Al preparar una propuesta con varias visitas, conviene explicar qué queda pendiente y cuándo podrá hacerse. Quien participa puede decidir si desea volver conociendo la parte de la actividad que todavía tiene por delante.

¿Por qué alguien puede querer un objeto que existe en una pantalla?

Coca-Cola presentó una colección de NFT en julio de 2021. Incluía una chaqueta digital con una versión para llevar en Decentraland. Las personas aparecen allí mediante figuras en la pantalla. La prenda permitía vestir una de esas figuras y utilizarla así durante las actividades de aquel espacio de internet.

A partir del caso, podemos observar por qué alguien querría elegir la ropa de una figura en la pantalla. Si participa con ella en un espacio compartido, su aspecto forma parte de lo que ven otras personas. Una prenda puede ayudarle a mostrar un gusto que desea compartir. También puede encajar con la apariencia que ha decidido preparar. La elección se relaciona con la forma de presentarse durante esa actividad. Al mirar la ropa que puede llevar, esa persona está preparando la figura que los demás encontrarán allí. Puede elegir colores que le gusten y combinar una prenda con otra, si el espacio permite hacerlo. Cada cambio modifica el resultado que aparece en la pantalla. Esa posibilidad le da decisiones sobre el aspecto con el que va a participar junto a otras personas.

Imaginemos, como ejemplo, a alguien que participa con sus amigos en un juego y quiere reconocer su figura entre las demás. Un color o una prenda pueden ayudarle a distinguirla. Si el juego permite elegir esos elementos, la persona podrá preparar un aspecto con el que se sienta a gusto. El interés de la ropa digital nace, en ese ejemplo, de una posibilidad que utiliza durante la partida.

La elección también puede servir para aparecer de una manera parecida a las personas con las que se participa. Si un grupo acuerda llevar un mismo color durante una actividad, la ropa de sus figuras puede permitir reconocer ese acuerdo. Cada persona tendría que disponer de una prenda adecuada y saber cómo utilizarla. Este ejemplo muestra otra razón para elegir el aspecto de una figura, compartir con otras personas una señal que podrán ver mientras participan juntas dentro del juego.

Para valorar una prenda así también hace falta conocer sus condiciones de uso. La explicación tendría que señalar en qué espacio se puede llevar, cómo se incorpora a la figura y qué acceso hace falta para utilizarla. Esos datos permiten entender la relación entre el objeto y la actividad. Cuanto más claras sean las indicaciones, mejor podrá decidir la persona si aquello le sirve para lo que quiere hacer.

La presentación del objeto puede mostrar ese uso paso a paso. Una imagen de la figura con la prenda ayudaría a reconocer el resultado. Una explicación del procedimiento permitiría saber cómo se llega hasta él. Si hacen falta varios pasos, conviene enseñar el orden en que se realizan. La persona necesita comprender lo que recibe y cómo puede aprovecharlo dentro del lugar anunciado.

La colección de Coca-Cola se presentó como NFT. Cada NFT tiene un código propio y un registro que indica quién lo tiene. El uso del objeto vinculado a ese registro se rige por las condiciones de la oferta y del espacio en el que se utiliza. Para comprender lo que recibe, la persona necesita conocer ambas partes. Una explica el registro y la otra señala lo que puede hacer con la prenda, dónde puede llevarla y qué pasos permiten utilizarla en su figura.

¿Cómo facilitar los pasos de una compra?

¿Cómo agilizar una compra cuando el cliente ya ha elegido?

Amazon abrió al público su primera tienda Amazon Go el 22 de enero de 2018. Para entrar se utilizaba su aplicación y, dentro, el cliente podía coger los productos que quería. El sistema registraba las elecciones durante la visita y preparaba el cobro al salir. La compra se organizaba alrededor de los movimientos que la persona hacía al recorrer los estantes. La tecnología Just Walk Out combinaba cámaras y otros sensores para detectar qué artículos cogía cada cliente. Si alguien devolvía un producto, el registro se actualizaba. Esa información permitía mantener una relación de lo que iba a llevarse. Amazon aplicaba la tecnología a un momento preciso de la visita, reunir las elecciones realizadas y completar su pago.

Conviene situar el ejemplo en su fecha. En enero de 2026, Amazon anunció el cierre de sus tiendas físicas Amazon Go y Amazon Fresh. Just Walk Out siguió formando parte de su oferta para tiendas de otras empresas. El caso de Amazon Go permite estudiar una manera de organizar la compra que se puso en práctica desde 2018. Su desarrollo posterior muestra que una tecnología también necesita encajar con el tipo de tienda en el que se utiliza.

Al examinar aquella propuesta, podemos separar los pasos que da una persona para comprar. Primero encuentra lo que busca. Después decide qué artículos quiere llevarse y termina pagando por ellos. Cada paso requiere un tiempo y puede presentar dificultades propias. Conocer esa secuencia ayuda a localizar el momento que se desea mejorar. En Amazon Go, una parte del trabajo de cobro se preparaba mientras el cliente elegía. Pensemos, como ejemplo, en alguien que entra a comprar una botella de agua antes de continuar un viaje. Localizar la botella puede llevarle unos instantes y completar el pago puede ocupar otra parte de la visita. Para entender su experiencia convendría observar ambos tiempos. Así se podría comprobar en qué punto espera y qué necesita hacer antes de poder salir con su compra.

La observación también tendría que incluir lo que comprende del procedimiento. Al llegar necesita saber cómo acceder. Durante la visita debe reconocer qué ocurre si cambia de opinión sobre un producto. Al terminar necesita consultar lo que se le ha cobrado. Las indicaciones pueden acompañar cada uno de esos momentos, ofreciendo la información cuando la persona tiene que utilizarla.

Una prueba con clientes permite revisar esas explicaciones. Quien observa puede anotar dónde se detienen, qué consultan y en qué momento piden ayuda. Si varias personas tienen la misma duda sobre el recibo, habría una parte del proceso que aclarar. La mejora puede empezar por esa dificultad observada. Cada cambio tendría que ayudar a completar la compra con mayor comprensión de lo que sucede.

También merece atención el tipo de compra para el que se prepara el sistema. Llevarse unos pocos artículos durante una pausa plantea unas necesidades. Hacer una compra grande para varios días requiere seguir más productos y controlar el gasto acumulado. Conocer la actividad del cliente permite valorar qué información debe tener a mano mientras elige y qué ayuda necesita para terminar.

¿Cómo facilitar la entrada con un gesto breve?

Amazon One comenzó a utilizarse como opción de entrada en dos tiendas Amazon Go de Seattle en 2020. El cliente colocaba la palma sobre un lector, el aparato que reconocía su mano, durante aproximadamente un segundo y, una vez autorizado el acceso, podía pasar al establecimiento. La propuesta llevaba a la puerta una forma de identificación que requería prepararse antes de utilizarla.

Esa preparación empezaba con el registro. La persona introducía una tarjeta de crédito y situaba la palma sobre el aparato siguiendo las indicaciones. El sistema reconocía determinados rasgos de la mano y los vinculaba con la tarjeta. Para entender lo que hacía podemos pensar en una ficha que permite encontrar a un usuario registrado. Cuando aquella mano volvía a situarse sobre el lector, el sistema podía relacionarla con la información que se había guardado. El comprador disponía así de una forma de identificarse mediante un movimiento que podía repetir en otra visita.

Amazon explicó que había elegido la palma, entre otras razones, porque su utilización requería un gesto voluntario. La persona tenía que situarla sobre el lector para activar el reconocimiento. La posición de la mano formaba parte de la acción que se le pedía para entrar.

El registro ofrecía la posibilidad de guardar una sola palma o las dos. Imaginemos a alguien que suele acudir con una bolsa en la mano. Si registra ambas, puede utilizar la que tenga libre en cada visita. La preparación guarda así una relación con la manera en que esa persona llega a la tienda. Puede llevar distintos objetos un día y otro, mientras que las manos registradas siguen ofreciendo un medio para identificarse al entrar.

La primera utilización empezaba, por tanto, desde un punto distinto de las siguientes. Al registrarse, el comprador tenía que relacionar su tarjeta con la palma. Después podía aprovechar esa preparación cuando volviera a utilizar el lector. El tiempo que la empresa indicaba para pasar correspondía a ese momento posterior, en el que el sistema encontraba la información que ya tenía guardada y podía reconocer a quien llegaba.

En aquellas tiendas, Amazon mantuvo otras opciones de acceso. Una persona podía registrarse para utilizar la palma, mientras que otra podía continuar con la aplicación que ya conocía. El servicio se incorporaba a una entrada que admitía elecciones diferentes. El comprador podía preparar una nueva forma de identificarse o seguir utilizando la que había empleado hasta entonces, según lo que prefiriera hacer durante aquella visita.

La posibilidad de repetir aquel movimiento llegó después a otro momento de la compra. En 2021, Amazon anunció que Amazon One se utilizaría para pagar en un establecimiento de Whole Foods Market de Seattle. La preparación mediante una tarjeta y el reconocimiento de la palma se aplicaban ahora al cobro. Quien se hubiera registrado anteriormente en una tienda de Amazon podía necesitar introducir de nuevo la tarjeta una vez para utilizarlo allí. Ese paso dejaba preparada la utilización en el establecimiento que incorporaba el servicio. Al llegar a la caja, el cliente podía colocar la palma sobre el lector para pagar los productos que había elegido durante la visita.

¿Cómo pedir otra talla sin salir del probador?

En enero de 2022, Amazon presentó Amazon Style y explicó cómo funcionarían sus probadores. El proyecto incluía pantallas para solicitar otras tallas y prendas desde el interior. La empresa indicaba que su personal prepararía esas peticiones y las entregaría en el espacio del probador destinado a recibir la ropa.

La unión de las actividades presenciales y digitales que explica Iwan Setiawan aparece aquí durante una misma prueba de ropa. El comprador pide una talla en la pantalla y se la prueba después delante del espejo.

La elección comenzaba antes de llegar al probador. Según la propuesta de Amazon, el comprador podía leer con la aplicación del móvil el código de una prenda expuesta. Esa consulta le permitía ver información y solicitar que la ropa llegara al probador. Al entrar encontraba los artículos que había elegido. Desde allí podía continuar con la prueba y pedir otros mediante la pantalla que tenía dentro. Así se unían dos momentos de una misma visita, elegir algo que interesa y comprobar cómo queda al llevarlo puesto.

El recorrido que conviene estudiar empieza en la petición. Imaginemos que el comprador desea probarse una camisa de una talla mayor. La pantalla tendría que ayudarle a reconocer el modelo que está probándose y a localizar las tallas disponibles. Si conserva la referencia de esa prenda durante la solicitud, el cliente puede comprobar que está pidiendo el cambio que necesita.

Después llega la confirmación. Es útil distinguir entre haber tocado una opción y que la tienda haya recibido una petición. Un aviso puede explicar que la camisa está solicitada y que se llevará al probador. Con esa información, el comprador sabe en qué punto está el proceso. Si vuelve a tocar la pantalla, conviene que pueda reconocer la petición que ya hizo para evitar repetirla por duda.

Fuera del probador comienza otro trabajo. Alguien tiene que encontrar la talla correcta, comprobar el modelo y trasladarlo hasta su destinatario. En la propuesta que presentó Amazon, esas tareas correspondían al personal de la tienda, apoyado por sus sistemas de gestión. La pantalla estaba conectada con una organización capaz de preparar y entregar lo solicitado, de modo que cada petición tenía que llegar al equipo que debía atenderla.

El tiempo que tarda esa entrega también necesita una explicación. Para una persona que permanece en el probador, esperar dos minutos y esperar quince son situaciones distintas. Si la tienda puede ofrecer una previsión fiable, el cliente tendrá información para decidir qué hacer mientras tanto. Puede aparecer otra dificultad durante la preparación. Supongamos que la talla solicitada deja de estar disponible. La respuesta tendría que explicar esa situación y permitir que la persona elija entre las opciones que realmente existen, como consultar otra talla o pedir ayuda al personal. La espera continúa así acompañada de información sobre aquello que se ha solicitado.

La comprobación final ocurre cuando llega la ropa. El comprador puede verificar que ha recibido el modelo y la talla que solicitó, y empieza una nueva prueba. Si el pantalón corresponde a otra petición, tendrá que interrumpirla para resolver el error. Por eso, el cuidado con la identificación de la prenda y el probador acompaña todo el recorrido, desde que se toca la pantalla hasta que se entrega el cambio.

Amazon explicó ese trabajo al presentar a algunos de los empleados de la tienda en 2022. Armando supervisaba al equipo que preparaba las prendas y las entregaba en los armarios de los probadores. Teny se ocupaba de llevar la ropa solicitada para que los compradores pudieran probársela. Mientras la persona elegía en una pantalla, fuera de su vista había empleados buscando, preparando y trasladando la prenda hasta el lugar en el que la recibiría.

¿Qué hace que una visita permita aprender o descubrir?

¿Por qué el olor de un lugar forma parte de la experiencia?

Marketing 6.0 utiliza Starbucks para explicar una experiencia en la que intervienen varios sentidos. El olor del café permite seguir esa idea desde que se prepara una bebida. Una persona puede verlo salir de la máquina, percibir su aroma y acercarse después a la taza para probarlo. Cada momento ofrece una parte de lo que está conociendo, desde la preparación hasta el primer sorbo.

Starbucks enseña a sus empleados a oler el café como parte de su aprendizaje. Su formador Lincoln Bechard explica que el olfato participa en lo que reconocemos como sabor. La persona recibe información al acercarse a la taza y puede relacionarla con lo que percibe después al beber. En las indicaciones de la empresa para aprender a probar café, olerlo aparece como el primer paso.

Los aromas que llegan a esa taza tienen una preparación anterior. Según explica Starbucks, unos están relacionados con el origen y el tratamiento del grano, mientras que otros aparecen durante el tueste. El calor transforma el café y hace que se desarrollen olores que pueden recordar al chocolate, al caramelo o a las especias. Son referencias que se utilizan para describir lo que se percibe al oler y probar la bebida.

Esas comparaciones permiten explicar una sensación utilizando algo que la persona puede conocer. Si alguien reconoce un recuerdo de chocolate, tiene una palabra con la que describir parte de lo que encuentra. Otra persona puede prestar atención a un matiz distinto de la misma taza. Cuando ambas explican lo que han percibido, pueden volver a acercarse al café para buscar aquella diferencia que acaba de señalar la otra.

La comparación continúa al probar dos cafés. Starbucks propone prestar atención al aroma y al sabor de cada uno, y también a la sensación que dejan en la boca. Podemos imaginar dos tazas preparadas para esa prueba. La persona se acerca a la primera, bebe un sorbo y después hace lo mismo con la segunda. Al volver a la primera, dispone de una referencia reciente que le permite reconocer en qué se parecen y qué encuentra diferente.

La empresa incluye el aroma del café recién preparado cuando describe la estancia en sus cafeterías. Mientras se hace un pedido, ese olor puede llegar a quien está esperando junto a la barra. La bebida empieza a percibirse durante su preparación y continúa presente al recibirla. Una fotografía puede mostrar la taza y el lugar en el que se sirve, mientras que estar allí permite acercarse al olor que acompaña al café.

La manera de prepararlo también interviene en lo que se percibe. En su guía para probar café, Starbucks propone comparar el mismo grano elaborado con dos métodos distintos. Esa prueba mantiene una referencia común y permite prestar atención a lo que cambia durante la preparación. Las dos tazas pueden mirarse, olerse y probarse por turnos, regresando a cada una para reconocer con más claridad las diferencias que van apareciendo.

¿Qué puede hacer que una tienda se convierta en un lugar de aprendizaje?

Apple anunció Today at Apple en abril de 2017 y puso en marcha el programa el mes siguiente. Las sesiones gratuitas incluían fotografía, música, dibujo y otros temas relacionados con sus dispositivos. La empresa las planteó como actividades prácticas para diferentes edades y niveles. Una tienda podía ofrecer así una visita dedicada a aprender a utilizar una herramienta mediante la ayuda de una persona que sabía enseñarla.

La fotografía permite comprender qué cambia en esa visita. Alguien puede entrar con un teléfono que ya tiene y con el deseo de hacer mejores imágenes. La actividad empieza desde ese interés. Durante una sesión, las explicaciones pueden relacionarse con pruebas hechas por los participantes, que disponen de fotografías recientes para ver qué han conseguido y qué necesitan practicar de nuevo.

Apple incluyó también paseos fotográficos en su programa. En el lanzamiento de mayo de 2017 documentó, por ejemplo, una salida por Brooklyn dedicada al retrato. El aprendizaje podía continuar fuera de la tienda, utilizando el entorno como lugar para practicar. Esa ampliación del espacio permitía trabajar con las condiciones que las personas encontrarían al hacer fotografías durante sus propios paseos.

Una salida para hacer retratos ofrece situaciones que se pueden trabajar mientras ocurren. Si una persona fotografía a otra, puede cambiar de posición y observar qué sucede con la luz o con el fondo que aparece detrás. La siguiente imagen conserva el efecto de ese cambio. Quien está aprendiendo puede mostrar las dos fotografías y preguntar a partir de algo que acaba de hacer, con el lugar y el teléfono todavía delante.

La ayuda tiene entonces una referencia que ambos pueden ver. Si el rostro ha quedado oscuro, la explicación puede relacionarse con la posición desde la que se tomó la imagen. El participante puede probar otra y compararla con la anterior. Esa repetición permite seguir aprendiendo durante la actividad, utilizando cada fotografía como punto de partida para la siguiente.

El programa incluía sesiones iniciales y otras para personas con experiencia. Apple señaló que quienes empezaban con la fotografía podían aprender a hacer, ordenar y editar sus imágenes. Los paseos y encuentros con fotógrafos ofrecían prácticas distintas para continuar. Cada persona podía buscar una actividad relacionada con la parte del trabajo que quería conocer mejor.

Durante el lanzamiento, la tienda de Regent Street acogió una sesión de dibujo a cargo de mcbess. Los asistentes compartieron dibujos hechos siguiendo su estilo. Era otra aplicación de la misma posibilidad de aprender trabajando sobre una creación propia. La explicación podía verse en una imagen que los participantes habían elaborado durante la actividad y que podían compartir con quienes estaban allí.

Apple presentó también encuentros de noventa minutos a los que se podía acudir con un proyecto personal para recibir ayuda. Alguien podía llevar un dibujo o un trabajo empezado y consultar sobre el punto en el que se había quedado. El material preparado antes de llegar se convertía en el comienzo de la sesión. Durante el encuentro podía trabajar sobre él y recibir orientación para continuar una tarea que ya tenía entre manos.

¿Cómo recorrer una tienda desde casa y elegir qué mirar?

Marketing 6.0 recoge la tienda virtual de American Girl como un ejemplo de recorrido por un establecimiento desde una pantalla. La propuesta representaba su tienda de Nueva York y permitía explorar sus espacios a distancia. Una persona podía encontrarse en su casa y elegir qué parte de aquella representación quería visitar, dedicando más tiempo a una zona que a otra según lo que quisiera conocer.

Esa elección permite relacionar la visita con el interés de cada persona. Podemos imaginar a alguien que empieza mirando un espacio y regresa después para fijarse en un detalle. El recorrido continúa desde el lugar que ha escogido. Si está mirando con otra persona sentada a su lado, ambas pueden decidir qué quieren ver y detenerse allí mientras comentan lo que tienen delante.

American Girl desarrolló también un museo virtual dedicado a sus personajes. Obsess, la empresa que lo creó, explica que el visitante podía desplazarse por distintas épocas y descubrir las historias de las muñecas. Este espacio tenía un contenido diferente del recorrido de la tienda. La visita servía para conocer el mundo de cada personaje mediante exposiciones, vídeos y juegos.

La historia forma parte de las muñecas de American Girl. Sus personajes históricos son niñas ficticias cuyas aventuras se sitúan en momentos del pasado de Estados Unidos. La marca crea relatos, ropa y accesorios relacionados con esas épocas. Al conocer el mundo de una muñeca, la persona puede entender de qué tiempo proceden sus vestidos y qué papel tienen los objetos que la acompañan.

Kaya, por ejemplo, sitúa su historia en 1764 y pertenece a uno de los pueblos indígenas de Norteamérica. American Girl explica que consultó a personas de esa comunidad, junto con educadores e historiadores, para desarrollar sus relatos y su colección. El trabajo incluía detalles de la ropa y de los objetos de su mundo. Esa preparación permitía relacionar la apariencia del personaje con la vida que se cuenta en su historia.

En el museo virtual, las flechas del suelo permitían pasar de una época a otra. El visitante podía dedicar un rato a conocer un personaje y continuar después hacia el siguiente. La posibilidad de elegir el recorrido acompañaba así la lectura de sus historias. Alguien podía detenerse en una época que ya conocía y utilizarla como referencia antes de acercarse a otra distinta.

Los juegos introducían otra manera de avanzar por aquel espacio. Obsess describe una búsqueda de cachorros escondidos por el recorrido. Encontrarlos exigía mirar distintas zonas, de manera que la actividad llevaba a explorar mientras se jugaba. Una persona podía comenzar buscando uno de aquellos cachorros y continuar por otra parte del espacio para localizar los que todavía le quedaban por encontrar.

¿Cómo ayudan los sentidos y los gestos a utilizar la tecnología?

¿Cómo cambia una canción cuando el sonido parece venir de varios lugares?

Sony presentó 360 Reality Audio en enero de 2019, con una propuesta que partía de las voces y los instrumentos de una grabación. Cada uno podía parecer situado en un lugar distinto alrededor de quien escuchaba. Para conseguirlo, las personas que preparaban la pieza decidían la dirección y la distancia aparente de sus sonidos. Después, al reproducirla, el oyente recibía la música con esa distribución.

La sensación tiene una referencia familiar. En una habitación reconocemos la voz de alguien y percibimos si nos habla desde un lado o desde el otro. Si se aleja, su voz también cambia. El oído utiliza esas diferencias para ayudarnos a saber dónde está. En una grabación, el tratamiento del sonido permite producir una sensación parecida de dirección y distancia. De ahí procede la expresión sonido espacial, porque lo que oímos parece ocupar distintos lugares.

El trabajo empieza antes de la escucha. Las partes que se han grabado por separado permiten intervenir sobre una voz, un coro o un instrumento. Cada sonido recibe información sobre el lugar que debe parecer ocupar. Esa información viaja con la grabación y sirve para reproducir la distribución elegida. Quien escucha recibe el resultado de unas decisiones que ya se tomaron al preparar la música.

Pensemos en una grabación con una cantante y varios instrumentos. La voz podría parecer situada delante del oyente y la guitarra a un lado. El coro podría escucharse desde otra zona. Es un ejemplo de lo que permite el formato. Los músicos y las personas encargadas de preparar el sonido eligen la distribución que corresponde a la pieza. La cercanía, la distancia y la dirección pasan a formar parte de cómo desean hacerla llegar.

Para el oyente, una misma canción reúne varias cosas que ocurren a la vez. Puede estar siguiendo la letra mientras escucha la guitarra. El sonido de cada parte le ayuda a distinguirla, y su posición aparente añade otra pista. Si la guitarra parece llegar desde un lado, puede situarla allí mientras continúa escuchando la voz. La música se desarrolla dentro de ese espacio a medida que entran y salen sus distintas partes.

La reproducción también necesita estar preparada. Hace falta una versión de la canción adaptada al formato y un servicio que permita escucharla de esa manera.

Con los auriculares, los sonidos llegan a cada oído de una forma calculada para crear la sensación de posición. Los altavoces compatibles tienen su propia manera de reproducir ese reparto. La colocación se prepara al elaborar la pieza y se conserva hasta el momento de escucharla.

Al presentar el sistema en 2019, Sony explicó que estaba desarrollando una aplicación para fotografiar las orejas del usuario. El propósito era analizar sus características y adaptar la reproducción. La preparación de la música y la manera en que la recibe cada persona quedaban así relacionadas. Los creadores colocaban los sonidos al elaborar la grabación y el ajuste previsto buscaba hacer llegar esa distribución al oyente teniendo en cuenta sus oídos.

¿Cómo hacer que una pantalla responda a un gesto fácil de entender?

Apple presentó el primer iPhone el 9 de enero de 2007. Su pantalla se manejaba con los dedos y permitía realizar acciones sobre lo que aparecía en ella. Entre los ejemplos del anuncio estaban llamar señalando un nombre o un número y recorrer la colección de fotografías moviendo un dedo. Marketing 6.0 recupera la pantalla táctil al explicar cómo algunos movimientos conocidos pueden ayudarnos a utilizar un aparato.

La llamada permite ver esa relación desde el comienzo. Una persona quiere hablar con alguien cuyo teléfono tiene guardado. Busca su nombre entre los contactos y lo elige sobre la pantalla. El nombre le sirve para reconocer a quién quiere llamar. El número que está guardado junto a él proporciona al aparato la información que necesita para hacerlo. La persona señala lo que conoce y el teléfono utiliza los datos que corresponden a su elección.

La respuesta del teléfono permite saber que ha recibido la elección y que la llamada está comenzando. Cuando esas partes se entienden, quien utiliza el aparato puede continuar apoyándose en lo que acaba de ver. El cambio de la pantalla le va mostrando lo que ocurre con su petición.

La claridad empieza en la lista. Para elegir un contacto hay que poder leerlo y distinguirlo de los demás. Dos nombres muy próximos pueden dificultar el toque de una persona que mueve los dedos con menor precisión. Unas letras pequeñas pueden obligarla a detenerse antes de encontrar a quien busca. La acción sigue siendo tocar un nombre, pero la forma de mostrarlo influye en la facilidad para realizarla.

Las fotografías ofrecen otra aplicación de esa misma cercanía entre la mano y lo que se ve. Apple explicó que se podían recorrer moviendo un dedo. La persona hacía el movimiento y aparecía otra parte de la colección. El cambio visible le permitía entender hacia dónde estaba avanzando. Al encontrar una imagen conocida, podía detenerse en ella. El aprendizaje tenía lugar mientras buscaba una fotografía que deseaba ver.

Para alguien que acaba de conocer una pantalla, cada respuesta proporciona información sobre cómo utilizarla. Imaginemos que está buscando una foto familiar. Ha abierto la colección y ve las primeras imágenes, pero necesita ayuda para llegar a las siguientes. Enseñarle el movimiento en ese momento permite que vea su efecto sobre las fotografías que tiene delante. Puede probarlo y continuar la búsqueda desde la imagen que acaba de aparecer. La ayuda resulta más fácil de seguir cuando acompaña a lo que la persona está haciendo. En el ejemplo anterior, ya ha aprendido a abrir las fotos. Ahora aprende a recorrerlas. Después podrá aprender cómo volver a una imagen que ha pasado de largo. Cada explicación tiene un momento y se apoya en un resultado visible, de manera que la persona dispone de tiempo para mirar y entender lo que ha cambiado.

El iPhone permite observar cómo una función se vuelve comprensible durante su uso. El nombre guardado ayuda a elegir a quién llamar. Las imágenes que se desplazan ayudan a reconocer cómo avanzar por una colección. En ambos casos, el dedo actúa sobre lo que interesa a la persona y la pantalla muestra lo que ocurre después. Esa continuidad entre mirar, tocar y recibir una respuesta permite aprender mientras se completa la tarea.

¿Cómo pedir ayuda a un aparato usando palabras corrientes?

Amazon explicó una función de Alexa mediante una petición para añadir huevos, leche y pan a la lista de la compra. La persona podía nombrar los tres alimentos dentro de una misma frase y el asistente debía recogerlos. Alexa es un sistema al que se habla a través de un aparato para pedirle determinadas tareas. Marketing 6.0 lo menciona al explicar el uso del lenguaje para relacionarnos con la tecnología.

La lista permite entender esa ayuda desde una actividad familiar. Mientras prepara una compra, alguien recuerda que necesita varios alimentos y quiere guardar sus nombres. Podría escribirlos en un papel o anotarlos en el teléfono. Al hablar con el asistente utiliza su voz para introducir esa información. Los productos que desea comprar siguen siendo los que acaba de nombrar, y la lista los conserva para cuando necesite consultarlos.

Para completar esa petición, el sistema tiene que trabajar con lo que oye. Primero recibe la voz. Después reconoce las palabras y busca qué se le está pidiendo. La frase incluye los nombres de los alimentos, pero también la acción que debe realizar con ellos. Añadirlos a la lista le indica dónde tiene que guardarlos. El asistente necesita reunir ambas partes para llevar a cabo la tarea que la persona le ha solicitado. Esa diferencia se entiende pensando en los distintos motivos por los que se puede nombrar un alimento. Una persona puede preguntar cuánto tiempo hay que cocer los huevos. También puede pedir que se anoten para comprarlos. El alimento aparece en las dos peticiones, mientras las demás palabras indican qué ayuda se espera. Entender la frase requiere reconocer esa intención y responder a ella.

El ejemplo de Amazon añade otra dificultad, porque reúne tres productos en la misma intervención. La lista tiene que recoger cada uno por separado. Cuando la persona vuelva a leerla, necesitará encontrar los huevos, la leche y el pan como artículos de su compra. El asistente recibe una frase hablada y la convierte en una anotación que se utilizará después.

Pensemos en alguien que empieza a pedir esta ayuda. Puede comenzar con un alimento que necesite y consultar qué se ha guardado. Al reconocerlo en la lista, entiende qué ha conseguido mediante su petición. Después podrá añadir otros artículos de la misma manera. El aprendizaje acompaña a una compra que ya está preparando, por lo que cada nombre guardado tiene una utilidad que conoce.

La revisión también permite reconocer un error. Un nombre puede haberse entendido de otra manera o haber quedado pendiente de añadir. En ese caso, la persona necesita saber qué figura en la lista para corregirlo. Escuchar la respuesta del asistente y consultar lo anotado son formas de comprobar qué ha ocurrido. La ayuda queda completa cuando la información guardada corresponde a lo que se quería recordar.

El lugar desde el que se habla también interviene en la petición. Si hay otras voces cerca, puede resultar más difícil recoger el nombre de un alimento. La persona puede repetirlo y consultar después qué se ha añadido. La revisión se concentra en el artículo que quería guardar, de modo que puede corregir esa parte y conservar los demás productos que ya figuran en la lista.